W świecie, w którym konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe kierując się względami ekologicznymi, a inwestorzy oczekują odpowiedzialności środowiskowej, wiele firm – także tych z sektora MŚP – czuje presję, by mówić o swojej „zielonej stronie”. Ale jak to zrobić uczciwie? Granica między prawdziwą troską o środowisko a wprowadzającym w błąd marketingiem bywa cienka. Właśnie tu pojawia się pojęcie greenwashingu – zjawiska, które może zaszkodzić reputacji firmy, przyciągnąć uwagę organów nadzoru i spowodować utratę zaufania klientów.
Greenwashing staje się coraz większym i powszechniejszym problemem, choć wciąż pozostaje trudno uchwytny i rozpoznawalny. Dlaczego? Weźmy przykład ze sklepowej alejki. Jak pokazują badania już 7 na 10 Polaków wybiera produkty opisywane przez producentów jako ekologiczne i przyjazne środowisku. Decyzje te konsumenci opierają zazwyczaj na deklaracjach producentów, większość osób nie ma bowiem czasu, chęci czy kompetencji, by szczegółowo analizować składy i detale dotyczące pochodzenia produktów. Tymczasem, wiele z tych deklaracji typu eko, green, organiczny, nie ma żadnego pokrycia i jest czystą formą manipulacji.
Stąd granica między prawdziwą troską o środowisko a wprowadzającym w błąd marketingiem bywa cienka. Właśnie tu pojawia się pojęcie greenwashingu – zjawiska, które może zaszkodzić reputacji firmy, przyciągnąć uwagę organów nadzoru i spowodować utratę zaufania klientów. W takim razie czym jest greenwashing, jak się przed nim bronić i jak uczciwie komunikować działania proekologiczne.
Zacznijmy od pojęcia greenwashing
Termin nawiązuje do angielskiego słowa whitewashing oznaczającego wybielanie. Sam termin greenwashing powstał w latach 80. XX wieku, gdy amerykański ekolog Jay Westerveld w artykule skrytykował hotelowe kampanie zachęcające swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników w trosce o ochronę środowiska, podczas gdy ich prawdziwym celem było cięcie kosztów. Od tamtej pory greenwashing – czyli wprowadzające w błąd deklaracje ekologiczne – stał się powszechną praktyką marketingową. Mówiąc najprościej, greenwashing to sytuacja, w której firma sugeruje, że jej produkty, usługi lub działania są bardziej przyjazne środowisku, niż są w rzeczywistości.
Zjawisko to nie dotyczy wyłącznie wielkich korporacji. Coraz częściej dotyka również małych i średnich firm, które – chcąc nadążyć za trendami – mimowolnie powielają błędne schematy. Czasem jest to wynik braku wiedzy, czasem próba szybkiego zysku wizerunkowego. W obu przypadkach skutki mogą być poważne.
Istniej wiele powodów dla których firmy uciekają się do greenwaschingu. Po pierwsze – presja rynku. Klienci oczekują od firm odpowiedzialności środowiskowej, a etykieta „eko” czy „zielony” często działa lepiej niż najlepsza reklama. Po drugie – rosnące znaczenie strategii ESG (Environmental, Social, Governance), które są coraz częściej brane pod uwagę przez banki, fundusze i partnerów biznesowych. Dla wielu MŚP staje się to szansą na nowe kontrakty i łatwiejszy dostęp do finansowania.
Jednak brak zasobów, wiedzy lub strategii ESG może sprawić, że firmy próbują nadrabiać marketingiem. I tu pojawia się ryzyko greenwashingu – pozornych działań proekologicznych.
Nieuczciwe praktyki przybierają różne formy. Jedną z najczęstszych jest greenwashing produktowy, czyli manipulowanie informacją o produkcie, na przykład przez stosowanie zielonego koloru opakowania, dodanie słowa „eko” bez żadnych podstaw czy używanie niejasnych sformułowań, takich jak „przyjazny naturze”.
Innym typem jest greenwashing komunikacyjny – kampanie reklamowe, w których firma deklaruje działania proekologiczne, ale nie przedstawia żadnych dowodów. Przykładem może być promowanie akcji sadzenia drzew, gdy jednocześnie firma emituje duże ilości CO2 i nie planuje realnych zmian.
Coraz częściej mówi się też o greenwashingu organizacyjnym. Dotyczy on całej firmy i jej strategii. Przykładem może być opublikowanie raportu zrównoważonego rozwoju z pominięciem kluczowych informacji, selektywne przedstawianie danych albo nadużywanie certyfikatów o wątpliwej wartości.
Różne rodzaje greenwashingu na jakie można napotkać to:
Greencrowding, czyli bezpieczeństwo w liczbach. Metoda opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing. Oznacza poruszanie się w dużej grupie firm i formowanie zrzeszeń mających określony ambitny ekologiczny cel, który w rzeczywistości wdrażany jest na niewielką skalę.
Greenlighting, który ma miejsce, kiedy firma w swojej komunikacji podkreśla jedną szczególnie zieloną cechę jej działań lub produktów w celu odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych dla środowiska.
Greenshifting dotyczy firm, które w swojej komunikacji próbują przerzucić odpowiedzialność klimatyczną z producenta na konsumenta.
Greenlabeling, czyli stosowanie terminologii „bio”, „naturalny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska” do produktów nie będących w rzeczywistości ekologicznymi.
Greenrinsing, który odnosi się do sytuacji, w której spółka regularnie zmienia swoje cele ESG, zanim zostaną one osiągnięte.
Greenhushing, będący najbardziej wyrafinowaną formą greenwashingu, czyli metoda odnosząca się do działań zespołów zarządzających, które celowo ukrywają swoje działania i postępy – lub ich brak – dotyczące zrównoważonego rozwoju w celu uniknięcia kontroli inwestorów.
Greenwashing w branży spożywczej
Przykład pierwszy – dyskontu, który wprowadził do swojej oferty „neutralne klimatycznie” mleko. Produkt szybko musiał zostać ściągnięty ze sklepowych półek. Jak się bowiem okazało, wbrew śmiałym hasłom, sklep tak na prawdę nie znał emisyjności promowanego produktu, a także nie realizował w żaden sposób deklarowanej redukcji emisji gazów cieplarnianych. Twierdzenie o neutralności oparte zostało na zakupie kredytów węglowych, które – jak wykazali aktywiści ekologiczni – miały bardzo negatywny wpływ na środowisko. Jeden z tych projektów obejmował ponowne zalesianie w Urugwaju poprzez uprawę monokultury eukaliptusów zamiast rodzimej roślinności. W uprawie stosowane były silnie toksyczne pestycydy: fipronil i glifosat. Drugi projekt miał dotyczyć ochrony lasów w Peru. Badania ujawniły, że tempo wylesiania na tym obszarze podwoiło się zamiast spaść.
Przykład drugi – kampania reklamowa popularnego napoju gazowanego. Jej celem była promocja recyklingu odpadów i zwiększenie świadomości konsumentów na temat ich segregacji. Koncern, chcąc rzekomo zmniejszyć ilość plastikowych odpadów, zorganizował kampanię influencerską, podczas której wysyłał paczkami kurierskimi do twórców puste plastikowe butelki z instrukcją dotyczącą zasad recyklingu plastiku. Zielona etykieta widniejąca na butelkach miała sugerować ekologiczny wymiar akcji. Kampania zwracająca uwagę na problem generowania dużej ilości śmieci w rzeczywistości tylko go pogłębiła.
Greenwashing w branży finansowej
Jako przykład greenwashinhu w instytucjach finansowych można wskazać działania jednego z międzynarodowych banków, który zadeklarował osiągnięcie neutralności klimatycznej do 2050 roku. Obrany cel został zakwestionowany. W sądzie złożony został pozew przeciwko bankowi za finansowanie paliw kopalnych. Finansowanie projektów związanych z węglem, ropą naftową czy gazem ziemnym pozostaje w sprzeczności z deklarowanymi celami ochrony środowiska. Tego rodzaju greenwashing dezinformuje klientów, inwestorów i społeczeństwo. Jednak przede wszystkim znacząco opóźnia rzeczywiste działania proklimatyczne i przejście do gospodarki niskoemisyjnej.
Greenwashing nie jest już tylko problemem wizerunkowym. W Unii Europejskiej i Polsce wprowadza się coraz więcej regulacji, które mają przeciwdziałać nieuczciwym praktykom.
W marcu 2023 roku Komisja Europejska przedstawiła projekt Dyrektywy w sprawie zielonych oświadczeń (Green Claims Directive). Dokument ten zakłada, że każda deklaracja środowiskowa będzie musiała być poparta dowodami naukowymi, a państwa członkowskie będą miały obowiązek stworzenia systemów weryfikacji takich oświadczeń.
Kolejnym ważnym aktem prawnym jest Dyrektywa Omnibus, która wymaga od firm, aby każda promocja lub deklaracja była jasna, rzetelna i niedyskryminująca. W kontekście greenwashingu oznacza to konieczność precyzyjnego opisywania produktów i usług.
W Polsce nad przestrzeganiem tych przepisów czuwa m.in. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). W ostatnich latach UOKiK wszczął postępowania wobec firm, które stosowały nieuzasadnione hasła typu „produkt neutralny klimatycznie” lub „100% ekologiczny”, nie przedstawiając żadnych dowodów.
Firmy mogą też ponieść konsekwencje finansowe – od kar administracyjnych po konieczność wycofania produktów lub zmiany kampanii reklamowych. W skrajnych przypadkach możliwe są również pozwy zbiorowe od konsumentów.
Niektóre praktyki wydają się niewinne, ale mogą być uznane za greenwashing. Samo używanie słów takich jak „eko”, „zielony”, „naturalny” bez jasnego wyjaśnienia, co się za nimi kryje. Prezentowanie tylko wybranych danych (np. informowanie, że opakowanie nadaje się do recyklingu, ale pomijanie faktu, że sam produkt jest wysokoemisyjny). Albo promowanie jednostkowych akcji proekologicznych przy jednoczesnym braku systemowych działań.
Takie praktyki, choć często wynikają z niewiedzy, mogą wprowadzać w błąd konsumentów i zostać uznane za nieuczciwe. Kluczowe jest więc nie tylko to, co firma mówi, ale też to, czego nie mówi – i dlaczego.
Na co zwrócić uwagę w ocenie prawdziwości „zielonych” komunikatów:
- Certyfikaty ekologiczne – firma powinna posiadać certyfikaty od uznanych organizacji ekologicznych, które potwierdzają, że jej działalność jest zgodna z normami ekologicznymi.
- Etykiety – powinny zawierać jasne i rzetelne informacje na temat składu produktu oraz wpływu na środowisko.
- Praktyki produkcji – w przypadku podejrzenia o greenwashing warto sprawdzić, jak firma produkuje swoje produkty. Zweryfikować czy stosuje zrównoważone praktyki produkcyjne, takie jak zmniejszenie zużycia wody i energii oraz materiały przyjazne dla środowiska.
- Opinie innych użytkowników – warto poszukać opinii innych osób, które już korzystały z danego produktu lub usługi. Być może te osoby przeszły już ścieżkę weryfikacji prawdziwości promowanych przez firmę haseł.
- Poziom ogólności określeń – należy uważać na firmy, które promują swoje produkty jako „zielone” lub „ekologiczne”, ale nie dostarczają konkretnej informacji na temat sposobu, w jaki produkt lub usługa jest przyjazna dla środowiska.
- Analiza całego cyklu życia produktu – należy sprawdzić, czy firma komunikując swój produkt jako proekologiczny bierze pod uwagę jego cały cykl życia, od pozyskania surowców i produkcji przez użytkowanie do utylizacji, czy odnosi się jedynie do wybranych aspektów.
- Długofalowe cele ekologiczne – firma powinna posiadać i komunikować długofalowe cele ekologiczne. Warto również regularnie publikować raporty na temat postępów w realizacji tych celów.
W komunikacji firmy powinny kierować się generalną zasadą - mów prawdę, mów konkretnie, mów sprawdzalnie. Klienci i regulatorzy oczekują dziś rzetelnych informacji. Jeśli Twoja firma ograniczyła zużycie plastiku o 20% – pokaż dane. Jeśli oszczędzasz energię – opisz, jak to robisz i jakie są efekty.
Unikaj ogólników i słów-wytrychów. Lepiej powiedzieć „w 2024 roku wymieniliśmy 60% floty na pojazdy elektryczne”, niż „jesteśmy firmą przyjazną środowisku”. Komunikacja powinna być konkretna, merytoryczna i poparta faktami.
Dobrym pomysłem jest też korzystanie z wiarygodnych certyfikatów i standardów – takich jak ISO 14001, EU Ecolabel czy EMAS. Ale uwaga: warto dokładnie sprawdzić, kto i na jakich zasadach przyznaje dany znak. Używanie certyfikatów bez autoryzacji również może zostać uznane za greenwashing.
Aby zabezpieczyć się przed zarzutami o stosowanie greenwashingu, warto by MŚP przede wszystkim przeprowadziły wewnętrzny audyt działań i komunikacji sprawdzający, czy hasła marketingowe są zgodne z faktami, czy firma ma na nie dowody i czy nie pomija istotnych informacji.
Po drugie – należy zadbać o spójność między tym, co firma robi, a tym, jak to komunikuje. Jeśli przedsiębiorstwo promuje produkt jako ekologiczny, musi mieć pewność, że cały proces jego produkcji również spełnia te standardy – od surowców po dystrybucję.
Po trzecie – należy edukować pracowników i partnerów. Często to oni odpowiadają za komunikację, kampanie czy etykiety. Świadomość zespołu to podstawa budowania odpowiedzialnej marki.
Wreszcie – dobrze jest dokumentować działania nawet jeśli dana firma nie podlega obowiązkowi raportowania ESG, dobrze, by prowadziła wewnętrzną dokumentację. Takie działanie będzie pomocne nie tylko przy ewentualnych kontrolach, ale też w budowaniu wiarygodności.
Praktyczny poradnik: 10 kroków unikania greenwashingu
- Zidentyfikuj, które z Twoich działań mogą mieć wpływ na środowisko.
- Oceń, czy Twoje deklaracje marketingowe są zgodne z faktami.
- Unikaj ogólników – komunikuj konkrety i dane liczbowe.
- Korzystaj tylko z wiarygodnych certyfikatów i oznaczeń.
- Unikaj ukrywania niewygodnych informacji.
- Weryfikuj dostawców i podwykonawców – ich działania też mają znaczenie.
- Przeprowadzaj regularne audyty wewnętrzne.
- Szkol zespół z zakresu ESG i greenwashingu.
- Bądź gotowy do udokumentowania każdego „zielonego” twierdzenia.
- Konsultuj się z ekspertami – lepiej zapobiegać niż tłumaczyć się po fakcie.
Greenwashing to nie tylko ryzyko reputacyjne. To realne zagrożenie dla biznesu, które może zakończyć się karami, utratą klientów i wiarygodności. Ale jednocześnie – to także szansa. Szansa, by na tle konkurencji wyróżnić się uczciwością, transparentnością i realnymi działaniami na rzecz środowiska. Małe i średnie przedsiębiorstwa mają tu ogromny potencjał. Kluczem jest rzetelność, wiedza i odwaga, by mówić prawdę – nawet jeśli nie jest jeszcze idealna.
Źródła:
1. climateandstrategy.com
2. Wikipedia
3. Komisja Europejska – Proposal for a Directive on Green Claims: https://ec.europa.eu/environment/publications/proposal-green-claims-directive_en
4. UOKiK – Komunikaty prasowe dot. deklaracji środowiskowych: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php
5. European Consumer Organisation (BEUC), "Greenwashing: what is it and how to avoid it?": https://www.beuc.eu
6. Parlament Europejski – Briefing "Fighting greenwashing in the EU": https://www.europarl.europa.eu
7. Forbes, "Greenwashing: When Companies Fake Sustainability": https://www.forbes.com/sites/mikescott/2023/02/27/greenwashing
