Social media w Polsce są pełne mitów: że Facebook „umiera”, że TikTok zjada wszystkie inne platformy, że młodsi są kompletnie gdzie indziej niż reszta rynku. Raport „Polacy w social mediach” porządkuje te uproszczenia i pokazuje twarde dane o tym, gdzie naprawdę są użytkownicy, jak często korzystają z poszczególnych platform i do czego ich używają. W pierwszej części przyglądamy się podstawom: realnemu zasięgowi serwisów społecznościowych, różnicom pokoleniowym oraz temu, jakie potrzeby Polacy faktycznie zaspokajają w social mediach. To punkt wyjścia do sensownego planowania obecności marki.
Zacznijmy od podstaw: Facebook wcale nie umiera, a TikTok nie jest wszechobecny. Raport obala mit o masowym odpływie użytkowników z Facebooka. W rzeczywistości to właśnie Facebook i YouTube są liderami codziennego korzystania – 68% badanych używa Facebooka codziennie, a 47% zagląda codziennie na YouTube. Niewiele ustępuje im Instagram (39% codziennych użytkowników), a coraz ważniejszy staje się TikTok (27%). Dla porównania, pozostałe popularne serwisy – takie jak Twitter (X), Snapchat, Pinterest, LinkedIn czy nowe wówczas Threads – każdy z osobna przyciąga poniżej 15% użytkowników dziennie. Innymi słowy, poza wielką czwórką (FB, YT, IG, TikTok) reszta mediów społecznościowych pozostaje niszowa pod względem codziennej aktywności zwykłego internauty.
Co ciekawe, młodsi i starsi Polacy mają inne preferencje. Osoby w wieku 18–24 lata częściej wybierają na co dzień Instagram, TikTok i YouTube, podczas gdy w grupie 25+ na szczycie są Facebook, Instagram i YouTube. Przykładowo, najmłodsi badani równie chętnie korzystają z Instagrama (64% wskazań) co z TikToka (63%), a jeszcze chętniej z YouTube (73%). Natomiast już w grupie 25–34 lat prym wiedzie YouTube (61%), za nim Instagram (57%), a Facebook zaczyna dominować dopiero w grupie 35–44 lat, gdzie zrównał się z YouTube (po 66% wskazań). W starszych kohortach Facebook umacnia pozycję – w grupie 45+ to wciąż najpopularniejszy serwis, często jedyny aktywnie używany przez dużą część użytkowników.
Wynika z tego jasno, że to, gdzie kierować komunikację firmy, zależy od grupy docelowej. Jeżeli celujesz w młodych dorosłych, nie obejdziesz się bez Instagrama i TikToka. Jeśli Twoi klienci to trzydziesto- i czterdziestolatkowie, Facebook oraz Instagram będą kluczowe – te dwie platformy wśród 25–44-latków należą do najpopularniejszych. Z kolei YouTube jest uniwersalny – ceniony przez wszystkie grupy wiekowe, chociaż młodsi traktują go częściej jako źródło rozrywki i wiedzy niż typową „sieć społecznościową”. Dla porządku dodajmy, że Snapchat czy Pinterest mają w Polsce znaczenie marginalne (aż 64% badanych w ogóle nie używa Snapchata), a Twitter/X pozostaje stosunkowo wąskim medium (codziennie zagląda tam co dziesiąty badany).
Po co i jak Polacy używają social mediów?
Polacy korzystają z mediów społecznościowych z różnych powodów – od utrzymywania kontaktów, przez rozrywkę, po szukanie informacji i inspiracji. Raport pokazuje, że w niemal każdej z tych kategorii przewijają się te same trzy nazwy: YouTube, Facebook i Instagram.
- Kontakt ze znajomymi: tutaj bezkonkurencyjny jest Facebook. Aż 79% badanych wskazało Facebook jako główną platformę do bycia w kontakcie ze znajomymi, podczas gdy drugi w kolejności Instagram uzyskał 30%, a trzeci TikTok 12% (podobny wynik, około 10%, miały Snapchat i YouTube). Niezależnie od wieku czy płci Messenger i tablica na FB pozostają podstawowym narzędziem utrzymywania relacji towarzyskich online. Instagram służy młodszym raczej do śledzenia życia dalszych znajomych i influencerów, a TikTok – głównie do rozrywki, nie komunikacji osobistej.
- Rozrywka: kiedy chcemy się rozerwać, najczęściej sięgamy po YouTube. 66% Polaków używa YouTube dla rozrywki, oglądając tam filmy, muzykę czy vlogi. Na drugim miejscu jest Facebook (55%), gdzie scrollujemy memy, śmieszne filmiki i posty znajomych. TikTok (38%) zajmuje już trzecie miejsce jako „platforma do zabicia czasu” – zwłaszcza młodzi spędzają tam długie chwile, choć uwaga: jak zobaczymy dalej, ultrakrótkie filmiki (<30s) nie każdemu wystarczają. Instagram plasuje się nieco niżej, co sugeruje, że traktujemy go bardziej jako źródło inspiracji estetycznych niż czystej zabawy. Potwierdza to fakt, że najmłodsi (18–24 lata) dla rozrywki wolą TikToka i YouTube, podczas gdy starsze grupy wciąż najchętniej bawią się na Facebooku i YouTube.
- Szukanie wiedzy i inspiracji: media społecznościowe to także źródło praktycznych informacji. Najwięcej przydatnych treści Polacy znajdują na YouTube (57% badanych) i Facebooku (55%) – to tam szukają poradników, recenzji, przepisów czy newsów. Na trzecim miejscu jest Instagram (34%), który dla wielu (zwłaszcza młodszych kobiet) stanowi kopalnię inspiracji modowych, kulinarnych czy lifestyle’owych. Co ciekawe, osoby bardzo młode (18–24) za niezwykle przydatny uznają TikToka (50% wskazań) obok YouTube – krótkie wideo-porady i edukacyjne treści z TikToka trafiają do pokolenia Z. Natomiast osoby 35+ ufają głównie Facebookowi i YouTube jako źródłom konkretnej wiedzy. To ważna wskazówka: jeśli Twoja firma kieruje ofertę do młodszych odbiorców, rozważ TikToka jako platformę edukacyjno-informacyjną, a przy dojrzałych klientach postaw na sprawdzony duet Facebook + YouTube.
Podsumowując, trzy wielkie platformy – Facebook, YouTube, Instagram – tworzą rdzeń aktywności polskich internautów i warto, by firma miała tam swoją obecność. TikTok wyrósł na poważnego gracza (szczególnie dla młodych), ale inne serwisy pełnią już role bardziej niszowe. LinkedIn, choć w raporcie nie jest w centrum uwagi (z oczywistych względów – to medium profesjonalne), może być ważny dla firm B2B i rekrutacji, jednak nie jest miejscem masowej konsumpcji treści przez przeciętnego Kowalskiego. Twitter natomiast bywa istotny w branżach takich jak media, IT czy polityka, lecz jeżeli prowadzisz np. lokalny biznes handlowy, prawdopodobnie nie jest to platforma pierwszego wyboru dla Twoich klientów.
Polecam lekturę pełnego raportu:
https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/typ-dokumentu/raport/raport-polacy-w-social-mediach/
A jeśli nie masz czasu na wgląd do pełnego opracowania polecam część 2. artykułu.
