O zmysłach, doświadczeniach i roli visual merchandisingu w projektowaniu miejsc, do których chce się wracać
Visual merchandising (VM) jest dziś jednym z najbardziej interdyscyplinarnych obszarów współczesnej sprzedaży i marketingu. Łączy projektowanie przestrzeni, psychologię konsumenta, estetykę, strategię marki oraz metody wpływu na zachowania zakupowe konsumentów. Mimo że w krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych stanowi standard w budowaniu przewagi konkurencyjnej, w Polsce wciąż bywa niedoceniany i redukowany jedynie do estetycznej ekspozycji produktów.
Tymczasem VM to znacznie więcej. To narzędzie budowania doświadczeń, emocji i relacji z marką, które wpływa na decyzje zakupowe, zapamiętywanie miejsc oraz lojalność klientów.
O tym, czym jest dziś VM, jak zmieniło się jego znaczenie na przestrzeni ostatnich lat oraz dlaczego warto postrzegać go jako narzędzie strategiczne, rozmawiam z Jerzym Osiką, międzynarodowym ekspertem w tej dziedzinie.
Jerzy Osika jest konsultantem, trenerem i wykładowcą z ponad dwudziestopięcioletnim doświadczeniem w obszarze sprzedaży, retailu, customer experience oraz VM. Jest jurorem międzynarodowych konkursów na najlepsze sklepy stacjonarne i internetowe, sieci detaliczne, centra handlowe i stoiska targowe.
Zapraszam do inspirującej rozmowy, która stanowi podróż przez zmysły, emocje i mechanizmy postrzegania przestrzeni handlowych i usługowych, miejsc, które nie tylko sprzedają, ale przede wszystkim budują doświadczenia i relacje z marką.
Współczesne oblicze VM
M.S.: Czym jest dziś VM i jak zmieniło się jego znaczenie na przestrzeni ostatnich lat?
J.O.: Pojęcie VM może być kojarzone z wizualną prezentacją towaru. Dla profesjonalistów rozumiane jest najczęściej jako „pokazuj, żeby sprzedać”. To nadal aktualna definicja, ale dziś zdecydowanie niewystarczająca.
Z perspektywy ponad dwudziestu pięciu lat obserwuję, że coraz mniej osób traktuje VM jako coś zupełnie nowego, a jednocześnie wciąż widać, jak wiele jest tu jeszcze do zrobienia. Niedawno, przygotowując się do jednego z wykładów, zapytałem w bibliotece o nowe publikacje z zakresu VM. Usłyszałem pytanie, czy to może jakaś nowa rasa psa. To anegdota, ale bardzo dobrze pokazuje skalę nierozpoznania tego obszaru.
Po zmianach ustrojowych w Polsce klient rzeczywiście stał się centrum zainteresowania handlu. Zaczęliśmy dbać o sposób prezentacji produktów i przestrzeni. Nadal jednak polskojęzyczna literatura jest bardzo ograniczona, podczas gdy w krajach Europy Zachodniej czy Stanach Zjednoczonych VM jest pełnoprawną dziedziną wiedzy i praktyki biznesowej.
Od ekspozycji do doświadczenia
M.S.: Dlaczego VM coraz częściej postrzegany jest jako narzędzie budowania doświadczeń, a nie tylko ekspozycji produktów?
J.O.: Wynika to przede wszystkim ze zmian w zachowaniach i oczekiwaniach konsumentów. Od lat obserwujemy, że coraz chętniej wybierają oni doświadczenia zamiast samych produktów. Już ponad dekadę temu, podczas jednego z międzynarodowych paneli eksperckich, który miałem przyjemność prowadzić, prezentowano badania pokazujące, że konsument woli zapłacić za obiad w dobrej restauracji i miłej atmosferze niż za nową parę butów sportowych.
Drugi powód jest bardzo biologiczny. Nasz mózg najpierw reaguje emocjonalnie, a dopiero później racjonalnie. Jeśli prawa, emocjonalna półkula nie zaakceptuje miejsca, które widzimy, lewa, racjonalna półkula, odpowiedzialna za analizę cen i produktów, w ogóle się nie uruchomi. Po prostu nie wejdziemy do sklepu.
Dodatkowo, jeśli spojrzymy na piramidę potrzeb Maslowa, zauważymy, że po zaspokojeniu potrzeb podstawowych, związanych z egzystencją, pojawia się dążenie do samorealizacji. Obejmuje ono także doznawanie przeżyć związanych z tym, co piękne i co dostarcza radości poznawczej. VM doskonale odpowiada na te potrzeby, dlatego jego znaczenie będzie stale rosło.
VM jako fundament marki
M.S.: W którym momencie VM przestaje być dodatkiem do przestrzeni, a staje się jej fundamentem?
J.O.: W rzeczywistości zawsze był fundamentem, tylko nie zawsze był w ten sposób postrzegany. Przełom nastąpił wtedy, gdy zrozumiano, że jest on nie tylko narzędziem wspierającym sprzedaż, lecz też kluczowym elementem budowania marki i lojalności.
Marka opiera się na czterech filarach. Pierwszym jest produkt lub usługa. Drugim zachowanie, czyli misja, wartości oraz realizacja obietnic. Trzecim komunikacja marketingowa. Czwartym miejsce bezpośredniego kontaktu z marką. W tym miejscu spotykają się dwa elementy: człowiek, czyli sprzedawca, oraz VM, który można nazwać sprzedawcą nieożywionym. To właśnie VM w ogromnym stopniu wpływa na skuteczność całej ścieżki zakupowej klienta. Zaczyna od zbudowania efektu pierwszego dobrego wrażenia, wpływającego na dalsze zachowanie klienta. Kończy na ostatnim wrażeniu, które klient zapamiętuje najdłużej. Ten moment ma ogromny wpływ na budowanie lojalności klienta.
Język marki zapisany w miejscu
M.S.: Jak przestrzeń może opowiadać historię marki bez użycia słów?
J.O.: Przede wszystkim poprzez spójność i konsekwencję. Historia marki opowiadana jest przez produkty, sposób ich ekspozycji, kolorystykę, światło, układ przestrzeni oraz łatwość poruszania się po niej.
Narracja zaczyna się często jeszcze przed wizytą w sklepie – online. Rolą witryny jest zatrzymanie uwagi i zaproszenie do wnętrza. Po wejściu widzimy, czy wystawa spełniła swoją obietnicę. Już widząc wnętrze sklepu, wiemy, czy chcemy w nim zostać. Jeśli przestrzeń wydaje się zbyt ciemna, chaotyczna lub przeładowana towarem, emocjonalna część mózgu reaguje natychmiast negatywnie. Kolor jest jednym z najsilniejszych bodźców wizualnych i rejestrujemy go znacznie szybciej niż detale.
Co istotne, dziś historia marki coraz częściej opowiadana jest również słowami. Krótkie komunikaty, typografia i hasła stają się integralnym elementem VM. Coraz częściej prezentowane są wartości, którymi dana marka (np. sklepu) się kieruje.
Równowaga między przyjemnością a wygodą
M.S.: Jak zachować równowagę między estetyką a funkcjonalnością przestrzeni?
J.O.: Na całym świecie można to sprowadzić do jednego zdania. Kupujący chce kupować łatwo i przyjemnie. Estetyka odpowiada za przyjemność, funkcjonalność za łatwość.
Ta równowaga musi być zaplanowana już na etapie projektowania, a później stale monitorowana. Obserwacja tego, jak klienci poruszają się po przestrzeni, i bieżące korygowanie VM to absolutna podstawa.
Gdy wszystkie zmysły mówią jednym głosem
M.S.: Dlaczego spójność wizualna jest tak istotna w VM?
J.O.: Ponieważ nasz mózg najlepiej rozumie to, co jest spójne. Dziś VM oddziałuje na wszystkie pięć zmysłów. Musi być spójny z oferowanymi produktami, wartościami marki, komunikacją marketingową, wyglądem i zachowaniem personelu oraz każdym elementem przestrzeni.
Każda marka powinna odpowiadać na potrzeby swojej grupy docelowej. Marka o spokojnym, klasycznym wizerunku wymaga spokojnych kolorów, miękkich kształtów i uporządkowanej przestrzeni. Ekstrawagancka może pozwolić sobie na mocniejsze bodźce, ale nadal musi zachować spójność.
Światło, materiały i dotyk
M.S.: Jaką rolę odgrywa światło w budowaniu atmosfery miejsca?
J.O.: Oświetlenie jest absolutnie podstawowe. To ono buduje nastrój wnętrza, eksponuje produkty i podkreśla ich kolor, kreuje emocje oraz kieruje wzrok na określony asortyment. W sklepach wielkopowierzchniowych dominuje światło rozproszone, natomiast bardziej kameralne przestrzenie chętniej korzystają z oświetlenia punktowego. Częstym grzechem sklepów jest niedostatecznie doświetlona witryna lub przymierzalnia, co ma bezpośredni, negatywny wpływ na sprzedaż.
M.S.: Dlaczego materiały i faktury są kluczowe dla odbioru jakości?
J.O.: Ponieważ aktywizują zarówno wzrok, jak i zmysł dotyku, który pozwala poczuć wartość produktu. Dwie podobne koszule mogą wyglądać identycznie, a diametralnie różnić się cenami. Dopiero dotyk ujawnia różnicę jakości, pomaga nam wyobrazić sobie przyjemność korzystania z tego, co kupujemy, i sprawia, że chętniej decydujemy się na zakup droższego produktu.
Zapach, dźwięk i niedoceniane zmysły
M.S.: Jak zapach i dźwięk mogą wspierać VM?
J.O.: Jesteśmy istotami wielozmysłowymi. Dlatego VM stał się merchandisingiem sensorycznym. Zapach i dźwięk budują atmosferę, ale wymagają ogromnej ostrożności. Nie w każdym miejscu należy ingerować we wszystkie zmysły. Czasem naturalny zapach, jak chleba w piekarni czy kawy w kawiarni, jest najlepszym rozwiązaniem.
Najczęściej pomijanym zmysłem jest smak, bo nie wszędzie (poza gastronomią) mamy pomysł, jak go wykorzystać. Marketing sensoryczny powinien być projektowany przez specjalistów, bo jego celem nie jest zaspokajanie gustu właściciela, lecz klientów, zwiększanie sprzedaży, kreowanie pozytywnych doświadczeń i dbanie o spójność z marką. Badania dowodzą, że źle dobrana muzyka czy zapach obniżają sprzedaż.
Ruch odwiedzających i ścieżka zakupowa
M.S.: W jaki sposób VM wpływa na tempo poruszania się klienta w przestrzeni?
J.O.: Im dłużej osoba odwiedzająca przebywa w danym miejscu, tym większa szansa na zakup. Dlatego trasa poruszania się po przestrzeni nie powinna prowadzić bezpośrednio do kasy. Jej rolą jest zatrzymywanie potencjalnego kupującego w punktach, w których może zainteresować się ofertą i zostać naturalnie zachęcony do dalszego poznawania asortymentu.
Taki model poruszania się musi być świadomie zaprojektowany, z uwzględnieniem kultury, charakteru miejsca, rodzaju sklepu oraz poziomu cenowego.
Emocje, detale i pamięć
M.S.: Jak tworzyć miejsca, które klient zapamiętuje nawet wtedy, gdy nie dokona zakupu?
J.O.: Przede wszystkim poprzez kreowanie emocji, ponieważ pamiętamy je znacznie dłużej niż fakty. Podczas wykładów na jednej z uczelni poprosiłem studentów o zadanie domowe polegające na opisaniu sklepu, w którym najczęściej robią zakupy. Zdecydowana większość wypracowań zaczynała się od słów „lubię ten sklep” lub „lubię tam robić zakupy, bo…”. Rzadko pojawiały się natomiast stwierdzenia w rodzaju „robię tam zakupy, bo jest tanio”.
Motto domu mody Gucci mówi, że „jakość pamięta się długo po tym, jak zapomni się cenę”. Ta zasada dotyczy nie tylko produktów, ale również miejsc, w których dokonujemy zakupów.
Coraz częściej sięgamy po VR (Virtual Reality – rzeczywistość wirtualna) oraz AR (Augmented Reality – rzeczywistość rozszerzona), by pomagać w zakupach, ale też budować silne emocjonalne skojarzenia i zwiększać zapamiętywalność miejsca.
Cisza i przestrzeń
M.S.: Czy cisza i pusta przestrzeń mogą być elementami VM?
J.O.: Zdecydowanie tak. Im wyższa półka cenowa, tym więcej przestrzeni i mniej produktów. Przebodźcowanie odstrasza w przypadku każdego ze zmysłów, w tym słuchu. Kupujący coraz częściej poszukują tego, co subtelne i komfortowe dla zmysłów.
Omnichannel i pop up stores
M.S.: Jak zmieniają się oczekiwania klientów wobec fizycznych przestrzeni marek?
J.O.: Klienci chcą mieć swobodę wyboru, dlatego coraz częściej kupują wielokanałowo, online i offline. Oczekują spójności między kanałami, a jej brak jest jednym z największych problemów handlu. Aby skusić odbiorcę do fizycznej przestrzeni, powinniśmy uszanować jego cyfrowe nawyki, m.in. instalując interaktywne ekrany pomocne w wyborze produktów lub w samym procesie zakupowym. Warto zaoferować również to, czego online wciąż brakuje, doświadczanie miejsca zakupów i produktów wszystkimi zmysłami, a także wysokiej jakości bezpośrednią obsługę.
Trzecim, coraz szybciej rozwijającym się na świecie filarem omnichannel, są pop up stores, czyli sklepy tymczasowe. To format dynamiczny i intensywny emocjonalnie, który pomaga realizować cele sprzedażowe i marketingowe. Biorąc pod uwagę krótki okres funkcjonowania takiego sklepu, poziom VM powinien być jeszcze wyższy niż w tradycyjnym sklepie.
Autentyczność i rzemiosło
M.S.: Jaką rolę odegra rzemiosło i autentyczność w przyszłości VM?
J.O.: Ogromną. W świecie masowości rzemiosło daje unikalność, jakość i sens. Łączy nowoczesność z tradycją i odpowiada na potrzeby zrównoważonego rozwoju. To trend, który będzie się umacniał. Autentyczność to atut marki, który w coraz większym stopniu buduje jej wiarygodność, szczególnie w oczach klientów z pokolenia Z.
VM jednym zdaniem
M.S.: Gdyby miał Pan opisać VM jednym zdaniem, jak by ono brzmiało?
J.O.: VM to sposób na zwiększanie sprzedaży, budowanie emocji, relacji i lojalności wobec marki.
M.S.: Dziękuję za niezwykle wartościową, bogatą i inspirującą rozmowę, opartą na Pana wieloletnim doświadczeniu oraz międzynarodowych obserwacjach.
Visual merchandising to dziś nie tylko estetyka ekspozycji, ale świadome projektowanie doświadczeń: zmysłów, emocji, psychologii i relacji z marką. To narzędzie strategiczne, które realnie wpływa na sprzedaż, lojalność klientów i wizerunek firmy.
Porozmawiajmy o przestrzeni, która buduje markę
Jeśli planujesz:
- urządzić punkt usługowy, butikowy hotel, restaurację, kawiarnię, showroom, sklep z biżuterią lub perfumami,
- zaprojektować biuro, które buduje pozytywne skojarzenia z marką,
- stworzyć stoisko targowe, które przyciągnie tłumy,
- lub zaplanować pop-up store jako czasową, wędrującą ekspozycję marki,
zapraszamy do konsultacji w zakresie visual merchandisingu.
Pomogę Ci zaprojektować przestrzeń, która działa na zmysły, emocje i biznes.
