Sukces biznesu zależy nie tylko od doskonałego produktu czy znakomitej usługi, ale także od tego, co i jak się o nim mówi. Dla każdego przedsiębiorcy, który stawia na rozwój, opanowanie sztuki monitorowania mediów jest niezbędne. Aktywny monitoring umożliwia wczesne wykrywanie zarówno kryzysów reputacyjnych, jak i możliwości promocyjnych, co pozwala na szybką i strategiczną reakcję. Rozumienie opinii publicznej i trendów rynkowych, płynących z mediów, jest warunkiem koniecznym do podejmowania trafnych decyzji biznesowych i budowania przewagi konkurencyjnej.
Wyjaśnijmy zatem, krok po kroku, jak śledzić wzmianki o firmie i jak w przystępny sposób ocenić, czy inwestycje w public relations faktycznie przynoszą wymierne korzyści. Skupmy się na praktycznych metodach, które można wdrożyć bez skomplikowanych narzędzi, by skutecznie wzmacniać markę w świetle najnowszych trendów konsumenckich i cyfrowych.
Słuchaj rynku!
Świat biznesu podlega ciągłej ewolucji. W przeszłości, wystarczało być obecnym w tradycyjnych mediach, by budować wiarygodność. Obecność internetu i social mediów sprawia, że każdy konsument, dziennikarz, a nawet konkurent, ma „głos”, który może dotrzeć do ogromnej liczby osób niemal natychmiast. I nieźle „namieszać”. W tym nowym ekosystemie, brak świadomości tego, co mówi się o firmie, uniemożliwia efektywne zarządzanie wizerunkiem i marką.
Public relations, czyli budowanie relacji z otoczeniem, stanowi integralną część strategii rozwoju. Aby ta strategia była efektywna, musi być mierzalna. Pojęcia takie jak „monitoring mediów” i „mierzenie efektów PR” powinny zatem wejść do standardowego słownika przedsiębiorcy, a natychmiastowe wdrożenie narzędzi do monitorowania mediów powinno mieć miejsce nawet w mniejszych przedsiębiorstwach. Znacząco bowiem wspiera to skalowanie biznesu, pomijając przy tym skomplikowane wzory i drogie rozwiązania, a przede wszystkim chroniąc przed kryzysem komunikacyjnym (patrz artykuł: https://www.zig.pl/baza-wiedzy/zarzadzanie-kryzysem-komunikacyjnym-klucz-do-zaufania-klientow)
Wiele raportów rynkowych, zwłaszcza z ostatnich lat, wyraźnie pokazuje, że konsumenci podejmują decyzje nie tylko w oparciu o cenę produktu lub usługi, ale przede wszystkim o zaufanie i wartości. Badania dotyczące zachowań konsumenckich, w tym na przykładzie Generacji Z, podkreślają, że autentyczność i transparentność marki są decydujące. Firma, która aktywnie słucha i reaguje na wzmianki w mediach, buduje właśnie to zaufanie, przekształcając komunikaty w skuteczny dialog z rynkiem.
Jak słuchać rynku?
Monitoring mediów to proces systematycznego śledzenia i analizowania wzmianek medialnych o firmie, marce, produktach, konkurencji oraz branży. Proces ten nie musi wiązać się na początku z inwestowaniem w drogie platformy. Prawidłowo prowadzony monitoring pozwala zidentyfikować, gdzie dokładnie w sieci i jaka toczy się dyskusja na temat działalności firmy i kto ma największy wpływ na kształtowanie tej opinii. Aby móc szybko i adekwatnie odpowiadać na potrzeby rynku, należy najpierw opanować proste metody, które pozwalają efektywnie gromadzić te informacje.
Warto zrozumieć, czym są współczesne media. To nie tylko prasa, radio i telewizja (media tradycyjne), ale przede wszystkim media cyfrowe: portale informacyjne, blogi branżowe, fora dyskusyjne, serwisy wideo (YouTube, TikTok) oraz, co szczególnie istotne, social media (Facebook, Instagram, LinkedIn, X/Twitter). Działania PR muszą być widoczne i mierzalne we wszystkich tych kanałach. W tym rozszerzonym środowisku medialnym, influencerzy i twórcy internetowi często dysponują większym zaufaniem i zasięgiem niż tradycyjne media. Ich wzmianki o marce potrafią błyskawicznie wpływać na postawy konsumentów, dlatego ich monitorowanie stanowi istotną część słuchania rynku. Właściwe zarządzanie relacjami z tymi opiniotwórczymi jednostkami i śledzenie ich aktywności jest niezbędne do budowania autentyczności i skutecznego docierania do grup docelowych.
Oręż w słuchaniu rynku
Narzędzia bezpłatne
Dla przedsiębiorców z podstawowym lub zerowym budżetem na monitoring mediów, istnieją proste i często darmowe rozwiązania, które pozwalają na solidny start.
Są to:
- Google Alerts (Alerty Google): to podstawowe i niezwykle skuteczne narzędzie. Należy ustawić frazy takie jak pełna nazwa firmy, nazwa istotnych produktów, nazwisko prezesa czy frazy opisujące konkurencję. Za każdym razem, gdy Google zindeksuje nową treść zawierającą te frazy, otrzymuje się powiadomienie e-mail. Umożliwia to śledzenie mediów tradycyjnych (artykuły z gazet w wersji online), portali i blogów. Aby skorzystać z tego rozwiązania, wystarczy wejść na stronę Google Alerts (wyszukiwarka Google pomoże ją odnaleźć), zalogować się na swoje konto Google i w polu u góry wpisać frazę, którą chce się monitorować. W trakcie wpisywania frazy, pod spodem pojawia się podgląd wyników, a następnie można dostosować ustawienia alertu, określając między innymi częstotliwość otrzymywania powiadomień (np. raz dziennie), region, w którym mają być szukane wzmianki (np. Polska) oraz typ źródeł (np. wiadomości, blogi). Po zapisaniu alertu, system automatycznie rozpoczyna monitorowanie i wysyłanie e-maili z linkami do nowych treści, co pozwala na bieżące kontrolowanie reputacji bez konieczności ciągłego sprawdzania wyszukiwarki.
- Wyszukiwanie w social mediach (samodzielna obserwacja): warto wdrożyć systematyczne, codzienne przeszukiwanie najważniejszych platform społecznościowych. Na Facebooku, Instagramie czy X/Twitterze wystarczy wpisać nazwę firmy w okno wyszukiwania. Wskazane jest także monitorowanie istotnych hasztagów branżowych.
- Wizytówka Google Moja Firma (Profil Firmy w Google): jest to podstawowe miejsce, gdzie klienci szukają firmy i zostawiają swoje oceny. Należy upewnić się, że wizytówka jest poprawnie zweryfikowana i ma aktualne dane (koniecznie uzupełnić i poświęcić czas, by wszystkie pola były wypełnione). Aby monitorować opinie, trzeba regularnie logować się do panelu zarządzania Profilem Firmy w Google lub w aplikacji Mapy Google, gdzie pojawiają się powiadomienia o nowych recenzjach. Najważniejsze jest, aby reagować na każdą opinię – dziękując za pozytywne i oferując konkretne rozwiązanie w przypadku negatywnych, co pokazuje potencjalnym klientom, że firma dba o jakość obsługi.
- Portale branżowe i serwisy z opiniami: oprócz Google, firmy muszą śledzić wzmianki w miejscach specyficznych dla swojej branży – mogą to być popularne platformy e-commerce, jak Allegro, serwisy zbierające opinie o pracodawcach (np. GoWork) albo specjalistyczne fora dyskusyjne. Warto stworzyć sobie listę 5-10 najważniejszych dla danej branży portali i wprowadzić cotygodniową rutynę ich sprawdzania. Wyszukiwanie za pomocą fraz takich jak "[nazwa firmy] opinie" na tych portalach pozwoli na szybkie zlokalizowanie nowych komentarzy, co jest warunkiem koniecznym do utrzymania pozytywnego wizerunku w sieci. Co istotne, jak w wizytówce Google, odpowiadamy na każdą opinię.
Narzędzia płatne
W miarę rozwoju firmy i intensyfikacji działań PR, niezbędne staje się wdrożenie profesjonalnych narzędzi, które automatyzują proces i dostarczają zaawansowane dane. W Polsce są to na przykład Brand24, Sentione czy Newspoint. Platformy te oferują monitorowanie wzmianek internetowych w czasie rzeczywistym, analizę sentymentu (czy wzmianki są pozytywne, negatywne czy neutralne) oraz identyfikację najważniejszych influencerów i mediów, które najczęściej piszą o firmie. Taka inwestycja jest oszczędnością czasu i zapewnia jakość analiz.
Do monitorowania mediów tradycyjnych służy wykupiony abonament w Instytucie Monitorowania Mediów (IMM), który zarządza platformą, oferującą usługi monitorowania zarówno mediów cyfrowych, jak i mediów tradycyjnych. W kontekście prasy, radia i telewizji, IMM dostarcza przedsiębiorcom codzienne raporty zawierające wzmianki o ich marce, konkurencji lub branży. Usługa ta polega na systematycznym przeszukiwaniu ogólnopolskich i regionalnych tytułów prasowych, stacji radiowych i telewizyjnych, z możliwością dostarczenia cyfrowych wycinków artykułów lub nagrań fragmentów audycji, gdzie pojawiają się wyselekcjonowane przez firmę hasła (typu nazwa firmy, nazwisko Prezesa, nazwa usługi, nazwa marki, nazwa produktu) – płaci się od ilości monitorowanych haseł. Pozwala to na śledzenie, jak firma jest prezentowana w klasycznych kanałach informacyjnych, co dla wielu sektorów, zwłaszcza tych nastawionych na starszych konsumentów lub współpracę z administracją publiczną, nadal pozostaje istotnym wskaźnikiem reputacji.
Po co nam słuchanie rynku?
Mierzenie efektów działań PR
Monitoring to proces zbierania danych. Mierzenie efektów PR to ich analiza, mająca na celu udowodnienie, że wysiłki komunikacyjne przekładają się na cele biznesowe. Wiele firm popełnia błąd, mierząc tylko liczbę opublikowanych artykułów lub przestarzałą już wartość ekwiwalentu reklamowego (tzw. wskaźnik AVE – czyli ile kosztowałoby uzyskanie tej samej przestrzeni redakcyjnej w mediach (artykuł, wzmianka) w przypadku, gdyby była kupiona jako powierzchnia reklamowa).
Obecnie, w czasach „ekonomii uwagi”, istotne są metryki jakościowe, zgodne ze standardami międzynarodowymi, takimi jak Zasady Amsterdamskie (AMEC). To proste wskaźniki, określające, co firma fizycznie wyprodukowała lub osiągnęła.
- metryki związane z efektami wyjściowymi:
- liczba i jakość wzmianek medialnych: zamiast liczyć wszystkie wzmianki, należy skupić się na tych, które pochodzą z mediów istotnych dla docelowej grupy odbiorców. Wzmianka na małym, niszowym blogu ma mniejszą wagę niż artykuł w wiodącym portalu branżowym.
- zasięg (reach) i udział w głosie (Share of Voice – SOV): zasięg to potencjalna liczba osób, która mogła zobaczyć daną publikację. SOV to procentowa część wszystkich wzmianek w branży, które dotyczą firmy. Osiągnięcie na przykład 15% wszystkich wzmianek w sektorze oznacza solidną widoczność. Wskaźnik ten pokazuje, jak duży kawałek tortu medialnego należy do marki.
- metryki związane z odbiorcą (tzw. impact), które obrazują, jak komunikacja wpłynęła na docelową grupę i czy zmienia jej postawy:
- sentyment (tzw. tonalność wzmianek): ma zasadnicze znaczenie w cyfrowym PR. To analiza, czy wzmianka jest pozytywna, negatywna, czy neutralna. Wzrost liczby negatywnych opinii, nawet przy wysokiej liczbie wzmianek ogólnych, jest sygnałem alarmowym i wymaga natychmiastowej reakcji. Najnowsze dane wskazują, że konsumenci krytycznie oceniają marki nieautentyczne, a pojedyncza negatywna wypowiedź w mediach społecznościowych (np. znanego influensera, obserwowanego przez wielu użytkowników danej platformy) może mieć większy wpływ niż wiele pozytywnych artykułów.
- współczynnik zaangażowania (engagement rate): to metryka wywodząca się z social mediów, ale mająca zastosowanie w całym PR-ze. Obejmuje polubienia, udostępnienia, komentarze i kliknięcia. Wysokie zaangażowanie świadczy o tym, że treść jest nie tylko widoczna, ale wywołuje reakcję odbiorców. Mierzy się to na przykład procentem osób, które skomentowały post w stosunku do osób, które go zobaczyły.
- wzrost ruchu na stronie (referral traffic): dobre działania PR powinny prowadzić do wzrostu ruchu na stronie internetowej firmy. Narzędzia analityczne (Google Analytics) pozwalają sprawdzić, ile osób przyszło na stronę z konkretnego artykułu lub posta w mediach. To bezpośrednie powiązanie PR z marketingiem.
- Metryki powiązanie z biznesem (outcome) tzw. dowód wartości PR, które są najwyższym poziomem mierzenia efektywności działań PR czyli udowodnienie, że PR przyczynił się do osiągnięcia celów biznesowych.
- wzrost świadomości marki (brand awareness): można to mierzyć przez wzrost liczby wyszukiwań nazwy firmy w Google lub przez proste, cykliczne ankiety wśród klientów o tym, z jakimi markami kojarzą daną branżę (badania marketingowe i wskaźnik NPS).
- generowanie leadów i sprzedaż: choć pomiar bezpośredni jest trudny, często można znaleźć powiązania. Na przykład, wprowadzenie specjalnego kodu rabatowego lub dedykowanej strony docelowej (landing page) tylko w ramach działań PR pozwala na śledzenie, ile faktycznej sprzedaży wygenerowała dana kampania. Jest to ostateczne potwierdzenie wartości PR – przekształcenie informacji i storytellingu w kontekście lokowania i skojarzeń dla marki w transakcje i konkretny przychód.
Jeszcze lepiej usłysz rynek – nowe trendy w monitoringu
Współczesny PR i marketing muszą dziś uwzględniać jeszcze dwa zasadnicze globalne trendy. Pierwszym z nich jest dominacja video i krótkich form filmowych. Platformy takie jak TikTok czy YouTube Shorts zmieniły sposób konsumpcji treści, co wymaga od firm monitorowania nie tylko tekstu, ale również video, w którym wzmianka o marce może pojawić się w formie wizualnej lub ustnej. Ważne staje się monitorowanie twórców wideo (Video Creators) i ich relacji z marką, ponieważ często mają oni większy wpływ niż tradycyjne media. Analiza tych formatów wymaga stosowania narzędzi zdolnych do transkrypcji i analizy wizualnej, by wychwycić kontekst użycia logotypu lub produktu. Ignorowanie tego trendu oznacza utratę widoczności w kanałach preferowanych przez młodsze, szybko rosnące segmenty rynku.
Drugi trend to wzrost autentyczności i długofalowe relacje. Konsumenci nie ufają już reklamom, ale ufają sobie nawzajem, dlatego tak istotne jest monitorowanie treści generowanych przez użytkowników (User-Generated Content – UGC). Pozytywny UGC stanowi potężny zasób PR, podczas gdy negatywny wymaga natychmiastowej i empatycznej reakcji. W efekcie PR przekształca się w ciągły, dwustronny dialog, a monitoring dostarcza danych niezbędnych do prowadzenia tej rozmowy. Autentyczność jest wzmacniana, gdy firma aktywnie włącza się w dyskusje konsumentów, nie tylko tych pozytywnych, ale i krytycznych, oferując realne wsparcie. Ten trend przekłada się na konieczność oceny nie tylko zasięgu, ale przede wszystkim jakości i wiarygodności źródeł wzmiankujących o marce.
Słuchaj i rozmawiaj w rynkiem – prosta ścieżka wzrostu biznesu
Monitoring mediów i mierzenie efektów PR to nie są skomplikowane procesy, zarezerwowane dla międzynarodowych korporacji. Stanowią one podstawowe narzędzia zarządzania marką, dostępne dla każdego, kto chce świadomie budować swój biznes.
Zalecane jest proste rozpoczęcie: ustawić Alerty Google, systematycznie przeglądać najważniejsze social media pod kątem nazwy firmy oraz koncentrować się na sentymencie i zaangażowaniu, a nie wyłącznie na liczbie opublikowanych artykułów. Celem PR jest nie tylko bycie widocznym, ale bycie dobrze odbieranym, co w efekcie przekłada się na wzrost zaufania, a w konsekwencji na sukces rynkowy. W otoczeniu, w którym uwaga jest walutą, systematyczne słuchanie rynku stanowi najcenniejszą inwestycję w przyszłość firmy.
