Siła lokalnych opowieści – dlaczego dolnośląscy rzemieślnicy przyciągają skuteczniej niż reklama masowa
Dolny Śląsk od dziesięcioleci jest miejscem, w którym przemysł spotyka się z rzemiosłem, a lokalne tradycje – z nowoczesnymi technologiami. Obok dużych zakładów i globalnych inwestorów żyją tu setki firm rodzinnych: huty, piekarnie, stolarnie, pracownie szkła, ceramiki i tekstyliów. Łączy je jedno – autentyczność, której nie da się kupić kampanią mediową.
W praktyce to właśnie firmy rodzinne posiadają największe waluty współczesnego marketingu:
- historię miejsca i ludzi,
- namacalny proces wytwarzania, który można pokazać,
- ciągłość pokoleń i odpowiedzialność właścicielską,
- zwinność decyzyjną, której korporacjom często brakuje.
Paradoks polega na tym, że te przewagi konkurencyjne zbyt często pozostają ukryte – zamknięte w murach hal produkcyjnych i w świadomości właścicieli. Zamiast spójnej narracji pojawia się cisza lub przypadkowe wpisy. Zamiast strategii – reakcja na bieżące kryzysy. Tymczasem rynek szczególnie docenia autentyczne historie.
Poniżej pokazuję, jak może brzmieć pełna opowieść marki rzemieślniczej – na przykładzie Huty Julia z Piechowic. To rozmowa o ciągłości, elastyczności i świadomym wyborze, która może być inspiracją do działania dla wielu przedsiębiorców w regionie.
Julia jako „Dom Rzemiosła”. Rozmowa o historii, przyszłości i świadomym wyborze
Rozmowa: Marta Sadowska (M.S.) z Agnieszką Browarny (A.B.), doradcą strategicznym zarządu Kolglass – właściciela marki Huta Julia i manufaktury Barbara
M.S.: Zacznijmy od początku. Co sprawia, że Huta Julia ma tak niezwykłą, wielowarstwową historię?
A.B.: Niezwykłe w Hucie Julia jest to, jak harmonijnie splatają się tu rzemiosło, technologia i pamięć miejsca. Historia zaczyna się w 1866 roku, gdy w Piechowicach powstała szlifiernia Fritza Heckerta. Początkowo pełniła rolę ogniwa w większym łańcuchu – współpracując z pobliskimi hutami, zwłaszcza z Józefiną w Szklarskiej Porębie. W 1923 roku ta współpraca przekształciła się w jedno silne przedsięwzięcie pod marką „Józefina”, którego wyroby trafiały na królewskie dwory oraz światowe wystawy w Londynie i Paryżu. Był to czas, gdy każdy detal powstawał ręcznie – od graweru i złocenia po wielogodzinne szlify, przypominające mikroarchitekturę ze szkła. Po I wojnie światowej rozkwita produkcja kryształu – „miękkiego”, czyli idealnego do szlifowania. Dla projektantów oznaczało to zupełnie nowy alfabet form. W ten sposób narodził się język, którym Julia posługuje się do dziś: precyzyjnym szlifem.
M.S.: Pani rodzina wchodzi do Piechowic w 2006 roku. Jak wyglądał ten moment „pierwszego wejścia”?
A.B.: Pamiętam chłód zimowego powietrza, ciszę wygaszonej huty i to dziwne wrażenie, że dotykamy historii, która tylko czeka, by ktoś otworzył jej nowy rozdział. Nie przychodziliśmy tu jednak znikąd. Mój Ojciec już w latach 80. tworzył handel szkłem – współpracował z Barbarą z Polanicy, prowadził nawet oddział w Niemczech, sprzedający wyroby do tamtejszych sklepów detalicznych. W Kotlinie Kłodzkiej mieliśmy mały zakład zdobniczy. Ale wciąż brakowało jednego elementu układanki: gorącego szkła, własnego wytopu. Dlatego zakup Julii stał się czymś więcej niż decyzją biznesową. Był domknięciem klamry i naturalnym powrotem do dolnośląskiego dziedzictwa szkła, porcelany i ceramiki. Dziedzictwa, które przetrwało także dzięki niemieckim mistrzom – tym, którzy po wojnie zostali i uczyli kolejne pokolenia. Z kilkoma z nich utrzymujemy kontakt do dziś. To niezwykłe – ta ciągłość jest jak most spinający pokolenia, doświadczenie i pasję.
M.S.: Jakie były największe zaskoczenia po przejęciu huty? Co okazało się zupełnie inne niż wynikało z dokumentów i planów?
A.B.: Wchodziliśmy w Julię z przekonaniem, że przejmujemy gotowy portfel klientów. Rzeczywistość szybko to zweryfikowała – boleśnie odkryliśmy, że jako hurtownia mieliśmy kiedyś większy zasięg niż sama huta jako producent. Wszystkiego musieliśmy uczyć się od nowa: organizacji produkcji, pilnowania jakości, zrozumienia rytmu pieca. A jednocześnie od pierwszych dni mieliśmy świadomość, że bez sprzedaży i silnej marki samo rzemiosło donikąd nie prowadzi. To była nauka pokory – i jednocześnie doświadczenie planowania na nowo.
M.S.: W Polsce kryształ przez lata „tkwił” w stereotypie babcinej gabloty. Jak go odczarowaliście?
A.B.: Postawiliśmy na edukację i opowieść. Zrozumieliśmy, że scentralizowany handel z czasów PRL zatarł indywidualność producentów, dlatego zaczęliśmy mówić o procesie i ludziach: o tym, dlaczego szkło nazywa się „miękkim”, jak rodzi się struktura szlifu i czemu niektóre wzory przetrwały całe dekady. Sięgnęliśmy także do archiwów Julii – odkurzyliśmy klasyczne szlify, które dziś inspirują nasze nowe kolekcje. Wierzymy, że produkt bez sensu i historii to tylko przedmiot. A kryształ jest nośnikiem historii.
M.S.: Jak wygląda dziś „technologiczna mapa” Julii?
A.B.: Jesteśmy szlifiernią z krwi i kości – to nasza geneza i nasza przewaga. Każdy detal powstaje tu w rękach mistrzów, ale korzystamy też z nowoczesnych technik: szlifujemy ręcznie i automatycznie, malujemy kryształ (co jeszcze dekadę temu było rzadkością), wolno formujemy i dmuchamy szkło. Nie jesteśmy wielką fabryką – i właśnie w tym tkwi nasza siła. Wysokie koszty energii uczą nas rozsądku, a dzięki temu możemy tworzyć krótkie serie, po 100–300 sztuk, testować kolory, reagować szybko, bez potrzeby uruchamiania ogromnych form czy linii produkcyjnych. Masowa produkcja często idzie w stronę automatycznego prasowania – to zupełnie inny świat. My wybieramy stare prasy, precyzję, fakturę i charakter szlifu.
M.S.: Wspólnota branży – brzmi jak oksymoron, a jednak…
A.B.: A jednak ten model działa. Wspólnie z czeskimi partnerami – z Bohemią jako naturalnym punktem odniesienia – budujemy coś na kształt ekosystemu szkła. W momentach wymagających trudnych decyzji branża potrafi się uzupełniać: dzielimy się kompetencjami, zleceniami i wiedzą. To szczególnie istotne dziś, gdy przemysł szkła i porcelany na Dolnym Śląsku kurczy się szybciej, niż moglibyśmy tego oczekiwać.
M.S.: Otwartość na gości to u Was element strategii, a nie dodatek. Co ona zmienia?
A.B.: Bardzo wiele. Piechowice, położone między Szklarską Porębą a Karpaczem, to idealne miejsce, by połączyć turystykę z edukacją. Zapraszamy odwiedzających do hal produkcyjnych, sklepu i na warsztaty – zarówno dzieci, jak i dorosłych. Dzięki temu mamy natychmiastowy feedback: jeśli dziś wprowadzimy coś na półkę, za kilka dni już wiemy, czy spotkało się z zainteresowaniem. Latem dominują rodziny, jesienią – osoby indywidualne i ci, którzy szukają spokoju. To sprawia, że nasza oferta nie musi być seryjna – możemy ją elastycznie dopasowywać do różnych odbiorców.
M.S.: Wspomina Pani, że od definicji „premium” przeszliście do idei „świadomego wyboru”. Co to oznacza w praktyce?
A.B.: Słowo „premium” zbyt często sprowadza się do „drogie” – a to spłyca rozmowę. My kierujemy ofertę do osób świadomych: takich, które pytają, skąd i jak powstał przedmiot, dlaczego dziś wygląda inaczej niż 50 czy 100 lat temu. Kryształ nie musi oznaczać serwisu na dwanaście osób – czasem wystarczą dwa kieliszki, wybrane z uwagą, zadbane i obdarzone historią. To wybór wartości, a nie demonstracja zasobności. A w codziennej praktyce? Tak, wiele naszych wyrobów można myć w zmywarce. Ale czasem warto przywrócić rytuał ręcznego dbania o szkło – bo to także część przyjemności z jego posiadania.
M.S.: Kto jest Waszą realną konkurencją?
A.B.: To szeroka kategoria prezentów z sensem. Klient wybiera – kieliszki, lniany obrus, rzemieślniczą ceramikę czy coś z drewna. Konkurujemy opowieścią, trwałością i tym, że nasz produkt zostaje z ludźmi – towarzyszy ceremoniom, rocznicom, przechodzi między pokoleniami. W mediach społecznościowych nie „sprzedajemy” szkła – opowiadamy o procesie, ludziach i dawnych wzorach, które wciąż tworzymy tymi samymi technikami. To wystarczy, by świadomy klient podjął mądrą decyzję.
M.S.: Kim są Wasi klienci? Co pokazują obserwacje i badania?
A.B.: Najczęściej kupują osoby po czterdziestce, które pamiętają „babcine kryształy”, ale żyją nowocześnie – podróżują i łączą vintage z minimalizmem. Młodsi sięgają po dawne wzory w nowej odsłonie – szukają autentyczności i rzeczy „na lata”. Starsze pokolenie bywa bardziej sceptyczne – pamięta trudny kontekst gospodarczy – dlatego z nimi rozmawiamy inaczej: poprzez wspomnienie, jakość i szacunek do rytuału. Projektowo wspierają nas m.in. Sebastian i Ela Pietkiewicz – artyści, którzy potrafią przepisać klasykę na język współczesności: prosto, funkcjonalnie, z charakterem.
M.S.: Jak łączycie rzemiosło z efektywnością operacyjną?
A.B.: Tam, gdzie ma to sens, automatyzujemy szlif – ale nawet wtedy proces wymaga wiedzy: ustawień, powtarzalności, rozumienia języka wzorów. Szlif ręczny to z kolei lata nauki, potrzeba 2 – 3 lat, by rzemieślnik osiągnął poziom, który nazywamy „językiem Julii”. W praktyce działamy jak studio projektowo-produkcyjne: krótka seria, szybka premiera, szybka korekta. Online daje nam narzędzia do mierzenia reakcji – rotujemy, usuwamy, powtarzamy to, co klienci pokochali.
M.S.: Jak wpłynęły na Was kolejne kryzysy – od 2008 roku, przez pandemię, po wojnę – i jakie lekcje z nich wynieśliście?
A.B.: Nauczyły, że ciągłość to codzienne, uparte decyzje. Przetrwaliśmy dzięki determinacji i poczuciu odpowiedzialności – „za firmę jak za członka rodziny”. Skalujemy ostrożniej, liczymy koszty energii, ale nie gubimy misji: edukacji, rzemiosła, jakości. To nasze punkty orientacyjne w burzliwych czasach.
M.S.: Jak dziś wygląda Wasza ekspansja zagraniczna – kiedy stawiacie na rozwój marki Julia, a kiedy na współpracę partnerską?
A.B.: Dziś przede wszystkim partnersko – świadczymy usługi dla silnych marek. Budowanie własnej marki za granicą jest trudne i kapitałochłonne. Widzimy jednak ogromny, wciąż niewykorzystany potencjał w Polsce. Naszym największym sukcesem ostatnich 20 lat jest ciągłość produkcji i rozpoznawalność na rynku krajowym.
M.S.: Mówi Pani, że sprzedajecie nie „kieliszek”, a „chwilę”. Jak to przekłada się na marketing?
A.B.: Julia to marka lifestyle’owa w najlepszym znaczeniu: nie chodzi o pozę, tylko o relacje. Stół, rozmowa, uśmiech, wspomnienie. Media społecznościowe służą nam do opowiadania – pokazujemy proces, ludzi, wydarzenia, klasykę i nowości. A w Krystalium można doświadczyć historii – zobaczyć, jak wzory i techniki zmieniały się przez dekady. To zanurzenie w sensie rzeczy.
M.S.: Słyszę u Pani dumę, kiedy mówi Pani: „ojejku, byłem, mam, widziałem”. Co kryje się za tymi słowami?
A.B.: To najpiękniejsza emocja, bo wspólna. Kiedy w różnych miejscach w Polsce – a czasem i za granicą – ktoś mówi: „byłem u Was, mam od Was, widziałem u znajomych”, wiem, że nasza praca wykracza poza półkę sklepową. Goście wracają, kupują dla siebie i bliskich, firmy wybierają nas na ważne ceremonie. A ja myślę: właśnie o to chodziło – żeby kryształ był pamiątką użytkową, emocją, która zostaje.
M.S.: Co sprawiło, że właśnie teraz zdecydowała się Pani przekazać stery firmy?
A.B.: Bo dziś liczą się świeżość i decyzyjność. Po niemal dwóch dekadach prowadzenia firmy przeszłam do roli doradcy strategicznego. Ster przekazałam Tomaszowi Wilczyńskiemu, który doskonale rozumie produkcję, ma energię i gotowość do podejmowania trudnych decyzji. Firmy rodzinne wygrywają krótkim procesem decyzyjnym, choć to czasem oznacza kroki niekomfortowe z perspektywy rodziny. My zdecydowaliśmy się na ten krok – dla ciągłości marki i zespołu.
M.S.: A horyzont 10–15 lat? Czym ma być „Julia – Dom Rzemiosła”?
A.B.: Manufakturą – miejscem, w którym rzemiosło żyje, a nie jest tylko muzealnym eksponatem. Chciałabym, by Julia stała się platformą współpracy materiałów: szkła z porcelaną, lnem, drewnem czy miedzią. Projekt „Polski Stół” pokazał, jak pięknie to się łączy. Marzy mi się większa otwartość – by Julia była kuratorem stołu, rozmów i rytuałów. Nie „premium” i nie „luksus”, ale ciągłość i jakość przekazywane między pokoleniami.
M.S.: Jakie są Państwa plany rozwojowe na najbliższy okres?
A.B.: Nowe kolekcje i selektywna obecność na wydarzeniach – głównie krajowych. Świat wielkich, kosztownych targów przeżywa kryzys, dlatego stawiamy na kameralne formaty i digital. Utrzymujemy i rozwijamy kluczowe partnerstwa zagraniczne, ale serce inwestujemy w polskiego klienta – bo na tej płaszczyźnie mamy jeszcze wiele do zrobienia.
M.S.: Gdyby miała Pani w krótkiej formie ująć, czym jest Julia dziś?
A.B.: Julia to świadomy wybór. To kieliszek, który opowiada o miejscu i ludziach; wzór, który przetrwał dekady; szlif, którego uczy się latami; kolor, który powstał w krótkiej serii, by sprawdzić, czy poruszy serca. To „Dom Rzemiosła” – żywy, otwarty, odporny, gotowy na zmianę. To emocja stołu, którą bierzesz do ręki.
M.S.: Bardzo dziękuję za rozmowę i podzielenie się historią oraz wizją Huty Julia. To opowieść nie tylko o szkle, ale też o ciągłości, odwadze i przemyślanej decyzji – wartościach, które inspirują także poza branżą.
A.B.: Dziękuję. To dla mnie zawsze przyjemność opowiadać o Julii i o ludziach, którzy ją tworzą.
Marketing z charakterem: jak firmy rodzinne mogą wygrywać na rynku
Marketing w firmach rodzinnych i rzemieślniczych ma swoją specyfikę: opiera się na autentyczności, historii i relacjach, a jednocześnie wymaga zwinności i świadomych wyborów. Na podstawie obserwacji i doświadczeń można wskazać, które działania realnie wzmacniają markę i sprzedaż, a które – choć popularne – nie przynoszą oczekiwanych efektów.
Oto podsumowanie najważniejszych lekcji i pomysłów, które warto wykorzystać:
Co działa?
- Autentyczny storytelling – opowieści o ludziach, procesie, tradycji i ciągłości.
- Krótkie serie i szybkie testy rynkowe – małe dropy, szybki feedback, elastyczne iteracje.
- Pozycjonowanie jako „świadomy wybór” – alternatywa dla pustej etykiety „premium”.
- Współpraca między rzemiosłami – łączenie materiałów, wspólne kolekcje i ekspozycje.
- Edukacja w kanałach cyfrowych – pokazywanie procesu („how it’s made”), mikrohistorii, sylwetek mistrzów czy rytuałów codziennego użycia.
- Turystyka przemysłowa – zwiedzanie, warsztaty, sklep przyfabryczny jako źródło konwersji i lojalności.
- Zwinność firm rodzinnych – szybki proces decyzyjny jako realna przewaga konkurencyjna.
Co nie działa?
- Bezrefleksyjna pogoń za etykietą „premium/luksus”.
- Udział w dużych, kosztownych targach bez jasnego zwrotu z inwestycji – lepiej sprawdzają się kameralne formaty i wydarzenia hybrydowe.
- Anonimowy produkt bez historii – brak procesu i ludzi w przekazie osłabia markę.
- Produkcja „pod magazyn” – lepsze są krótkie serie i analiza rzeczywistego popytu.
- Ignorowanie podstaw digitalu – brak profilu Google, zdjęć, aktualnych odpowiedzi na opinie.
Inspiracje dla przedsiębiorców: sprawdzone pomysły na rozwój marki i budowanie relacji z klientami
- Tworzenie wspólnych kolekcji i limitowanych edycji – łączenie rzemiosł i materiałów w unikatowe propozycje.
- Organizacja cyklicznych dni otwartych – połączonych z warsztatami, pokazami i sprzedażą specjalną.
- Eksperymenty produktowe w krótkich seriach – np. nowe kolory, wzory czy formy testowane w sklepie i online.
- Budowanie programów ambasadorskich i rekomendacyjnych – angażowanie klientów, lokalnych społeczności i przewodników.
- Tworzenie angażujących treści – poradniki, mikrohistorie, narracje wokół codziennych rytuałów.
- Oferta dla biznesu (B2B) – zestawy prezentowe, personalizacja, certyfikaty historii i jakości.
Nadaj kierunek swojej marce – zbudujmy razem strategię marketingową
Przedsiębiorco, właścicielu manufaktury, mikrofirmy – możesz mieć świetny produkt i piękną historię, ale rynek usłyszy ją dopiero wtedy, gdy opowiesz ją mądrze i systematycznie. Pomogę Ci przejść od „przypadkowych postów” do spójnej strategii wzrostu.
Obszary, nad którymi wspólnie będziemy pracować:
- Określenie priorytetów rozwojowych i wskazanie działań o największym wpływie w krótkim i średnim horyzoncie.
- Doprecyzowanie tożsamości marki i jej narracji – tak, aby była spójna i czytelna dla odbiorców.
- Wybór i dopracowanie modelu pozycjonowania oraz propozycji wartości wobec różnych grup klientów.
- Uporządkowanie oferty i wskazanie kierunków dla nowych produktów lub usług.
- Zaplanowanie działań komunikacyjnych i edukacyjnych w kanałach online i offline.
- Projektowanie doświadczeń klienta – od pierwszego kontaktu po zakup i lojalność.
- Wsparcie w rozwoju kanałów sprzedaży – detalicznych, biznesowych i cyfrowych.
- Identyfikacja potencjalnych partnerstw i inicjatyw współpracy, które wzmacniają markę.
- Wprowadzenie prostych narzędzi do monitorowania efektów i podejmowania decyzji na podstawie danych.
Masz produkt z historią. Zróbmy z tej historii przewagę. Zacznijmy od 90‑dniowego planu marketingu rzemieślniczego, dopasowanego do Twojej skali. Zbudujmy markę, którą ludzie zapamiętają słowami: „byłem, mam, widziałem”.
