Prowadząc biznes, a zwłaszcza go skalując często cała uwaga i energia koncentruje się na produkcie, usłudze, operacjach czy sprzedaży. Public Relations (PR) bywa niestety traktowane jako dodatek, "ekstra" działanie dla dużych korporacji. To, niestety fundamentalny błąd w myśleniu o nowoczesnym biznesie, który na przestrzeni czasu może sporo kosztować. Profesjonalna informacja medialna jest potężnym, a często niedrogim narzędziem budowania wiarygodności, zaufania i wizerunku marki, które w dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym ceni się na wagę złota. Konsumenci, a także partnerzy biznesowi weryfikują markę w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach, zanim podejmą decyzję o współpracy czy zakupie. To znak obecnej ery cyfrowej, w której najbardziej pożądaną wartością jest autentyczność. Obecność w prestiżowych, branżowych mediach staje się zatem wyznacznikiem profesjonalizmu i rzetelności, czymś znacznie cenniejszym niż płatna reklama. Co więcej, rzetelnie i z pomysłem prowadzone firmowe profile w social media (ale też często personalne) są przedmiotem obserwacji i wyciąganie wniosków, które potem kształtują zdanie klientów o firmie. Tym samym tradycyjne metody marketingowe tracą skuteczność, a konsumenci coraz chętniej polegają na treściach natywnych i redakcyjnych. Dlatego nie chodzi już tylko o to, aby "coś" opublikować. Chodzi o to, aby komunikować się efektywnie, zgodnie z najlepszymi praktykami i najnowszymi trendami, takimi jak transparentność, zaangażowanie i dostarczenie natychmiastowej, autentycznej wartości dla odbiorcy. Warto zatem poświęcić czas i energię dla komunikatów medialnych, by przebić się przez szum informacyjny i realnie wesprzeć rozwój i rozpoznawalność.
Pierwsza cecha: Wartość komunikatu
Dziennikarze na swoją skrzynkę mailową setki, czasem tysiące wiadomości dziennie. Pracują pod presją czasu. Profesjonalny komunikat prasowy, aby został przeczytany i wykorzystany, musi być maksymalnie skondensowany i dostarczać gotowy do użycia materiał. Należy zrezygnować z długich wstępów i ogólników. Najważniejsza informacja musi być widoczna już w tytule i zawierać się w pierwszym akapicie. Dobry komunikat medialny z definicji ma być "newsem", czyli świeżą wiadomością. Musi dotyczyć aktualnego i ważnego wydarzenia np. wprowadzenia innowacyjnego produktu, unikalnego osiągnięcia, nagrody, opublikowania wartościowego raportu rynkowego, czy też zajęcia stanowiska w ważnej, bieżącej debacie. Informowanie o tym, co działo się w firmie miesiąc temu, jest z perspektywy mediów bezcelowe. Dziennikarze szukają informacji, które będą mogli natychmiast przekazać swoim czytelnikom. Najlepiej jako pierwsi.
Wartość można budować m.in. wokół:
- lokalnych sukcesów z szerszym kontekstem: np. stworzenie innowacyjnego rozwiązania niszowego problemu, który może zainteresować branżę w całym kraju (np. nowa metoda w zarządzaniu zespołami, logistyką, produkcją).
- trendów globalnych, adoptowanych na lokalnym podwórku: np. wykorzystanie najnowszych technologii, takich jak sztuczna inteligencja (AI) w firmie, czy wdrożenie działań związanych z odpowiedzialnością społeczną i klimatyczną (ESG), Ważne, by pokazać przyszłościowe działania.
- unikalne dane i/lub statystyki: wzrosty sprzedażowe, praktyczne spostrzeżenia na odwrót lub nadejście trendów rynkowych itp. – wystarczy czasem jedna konkretna, rzetelna i świeża dana, b y na niej zbudować komunikat
- wartościowy komentarz ekspercki do aktualnego wydarzenia rynkowego. Pozycjonowanie się jako ekspert (nawet z własnej inicjatywy) gotowy do wypowiedzi na dany temat to świetna droga do wzmocnienia wizerunku (swojego i firmy)
Druga cecha: praktyczna treść komunikatu
Dziś, nauczeni przez media społecznościowe, absorbujemy niezliczoną ilość treści, przewijając je w ułamku sekundy (jak pokazują trendy np. na Tik Toku czy Instagram Reels). Tak samo jest w przypadku komunikatów prasowych, gdzie zwięzłość jest nadrzędną cechą. Komunikat nie może być długi. Standardem profesjonalnym jest maksymalnie jedna strona A4 lub około 300 do 500 słów (do 1800 znaków, ze spacjami).
Warto znać jedną z głównych zasad kanonu dziennikarstwa czyli tzw. odwróconą piramidę. Wg niej dobry komunikat zbudowany jest z:
Tytułu
Pierwsze i często jedyne wrażenie. Musi być chwytliwy, konkretny i zawierać esencję informacji. Najlepiej, gdy mieści się w około 60-80 znakach i zawiera aktywny czasownik oraz nazwę firmy lub produktu. Nie używa się pytań w tytule.
Wstęp
Pierwszy akapit tzw. lead, złożony z maksymalnie 2-3 zdań jest „sercem” całego komunikatu. Musi zawierać natychmiastowe odpowiedzi na 5 fundamentalnych pytań dziennikarskich, czyli Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Dlaczego? To na podstawie tego fragmentu dziennikarz decyduje, czy komunikat w ogóle zasługuje na dalszą lekturę. Nie należy zostawiać najważniejszych informacji na później, trzeba je umieścić na samym początku i nie bać się, że „na koniec” już nic nie zostanie.
Rozwinięcie
Tutaj rozwija się informacje zamieszczone we wstępie (leadzie). Można powtarzać informacje, uzupełniając je o szczegóły, dane, statystyki i szerszy kontekst. Stosuje się prosty, klarowny język. W tym miejscu warto także zamieścić również cytat eksperta, komentarz – zwięzły, autentyczny, powinien dodawać perspektywę i wyrażać opinię lub wizję, dawać perspektywę. Cała struktura musi prowadzić czytelnika od najistotniejszych do mniej ważnych informacji.
Trzecia cecha: koncentracja na faktach
W odróżnieniu od reklamy, profesjonalna informacja medialna musi być wiarygodna, rzetelna i obiektywna. Celem jest przedstawienie faktu, a nie bezpośrednia sprzedaż. Należy bezwzględnie unikać zbyt emocjonalnego, subiektywnego lub sprzedażowego języka, takiego jak „rewelacyjny”, „niesamowity” czy „przełomowy”. Taki język zniechęca dziennikarzy, którzy muszą przeredagować tekst, by pozbawić go cech marketingowych. zamiast tego, należy koncentrować się na konkretach: datach, liczbach, faktach, procentach wzrostu, twardych danych rynkowych i wskaźnikach. Obiektywny i rzeczowy ton komunikatu prasowego jest walutą wiarygodności w relacjach z mediami; to podejście buduje zaufanie nie tylko do pojedynczej informacji, ale i do całej firmy w oczach dziennikarzy i czytelników. Redaktorzy poszukują gotowych, zweryfikowanych faktów, które mogą natychmiast i bez problemów wykorzystać w swoich artykułach, dlatego wszelkie twierdzenia o "przełomowości" produktu muszą być poparte konkretnymi danymi i osiągnięciami, a nie jedynie ogólnymi, subiektywnymi deklaracjami. Równie istotny jest minimalizm językowy i bezwzględna poprawność – zadbanie o nienaganną poprawność stylistyczną, merytoryczną i ortograficzną jest absolutną podstawą, ponieważ błędy, literówki czy niejasne sformułowania automatycznie dyskwalifikują newsa i podważają profesjonalizm oraz rzetelność nadawcy.
Czwarta cecha: atrakcyjność i staranność wizualna
Najnowsze globalne raporty z zachowań konsumenckich pokazują dominację treści wideo i wizualnych. Użytkownicy spędzają coraz więcej czasu na platformach takich jak YouTube i TikTok, a nawet LinkedIn promuje formaty krótkich wideo. Większość informacji konsumowana jest na ekranach smartfonów, sam tekst to za mało, aby wywołać reakcję.
Profesjonalny komunikat prasowy musi zawierać wartość dodaną dla dziennikarza – coś, co ułatwi mu stworzenie atrakcyjnego, angażującego materiału, który zostanie chętnie opublikowany (zwłaszcza na portalu internetowym). Dlatego bardzo dobrym ruchem jest dołączenie do informacji tekstowej:
- wysokiej jakości zdjęcia (w dużym formacie, minimum 300 dpi, bez znaku wodnego) produktu, zarządu, lokalizacji lub kluczowego wydarzenia. Należy dodać do niego opis, a także zaznaczyć, że prawa autorskie są do niego uregulowane i zezwalamy na jego publikację
- infografiki np. z wizualnym podsumowaniem kluczowych danych statystycznych. Są to treści, które redakcje mogą bezpośrednio wykorzystać w artykule (tutaj też adbajmy o przesłanie zgody na publikację)
- link do krótkiego wideo na YouTube, Vimeo lub plików otwartych w chmurze (Google Drive/Dropbox), demonstrującego produkt w akcji, proces produkcji czy krótki komentarz eksperta
- logo firmy w różnych formatach (wektor i rastrowe)
W samej treści komunikatu prasowego profesjonalizm wymaga, by zawrzeć:
- notę informacyjną „o firmie” tzw. boilerplate – umieszczany na samym końcu komunikatu krótki (max 4-5 zdań) akapit podsumowujący, czym zajmuje się przedsiębiorstwo, kto jest prezesem i jakie są jego kluczowe fakty/osiągnięcia
- dane kontaktowe dla mediów czyli konkretna osoba, z którą można się w komunikowanej sprawie skontaktować i poprosić np. o dodatkowy komentarz (imię, nazwisko, stanowisko, bezpośredni numer telefonu i adres e-mail)
Piąta cecha: efektywna dystrybucja
Najlepiej napisany, najbardziej wartościowy komunikat nie odniesie sukcesu, jeśli trafi do niewłaściwego adresata. Wysyłanie newsa na ogólny adres typu "redakcja@..." lub masowo (a co gorsze – to widać!), bez selekcji, to błąd, który marnuje czas nadawcy i zniechęca media. Klucz do profesjonalizmu leży w stworzeniu własnej, spersonalizowanej i precyzyjnie targetowanej bazy mediów.
Najpierw należy je precyzyjnie zidentyfikować. Nie tylko tytuły mediów (gazety, portale, stacje radiowe, kanały YouTube), ale przede wszystkim konkretnych dziennikarzy i redaktorów, którzy faktycznie zajmują się daną branżą (np. lokalny biznes, technologia, e-commerce, budownictwo, finanse). Warto śledzić ich teksty i profile na LinkedIn lub platformie X, aby zrozumieć, jakie tematy są w kręgu ich zainteresowań.
Ważna jest też personalizacja samej wiadomości, wysyłanej indywidualnie, tak, by dziennikarz czuł się traktowany podmiotowo. E-mail z komunikatem medialnym powinien mieć indywidualny zwrot grzecznościowy (np. "Szanowna Pani Redaktor Działu Inwestycji") oraz krótki wstęp w treści maila, który nawiązuje do specyfiki newsa i zainteresowań dziennikarza. To pokazuje, że oferta jest celowana, przemyślana i szanuje czas odbiorcy, a nie jest masowym spamem. Nigdy nie używa się opcji "Do wiadomości" (DW) – zawsze należy stosować "Ukryte do wiadomości" (UDW/BCC) w przypadku wysyłki do większej grupy dziennikarzy, aby chronić ich prywatność.
Zgodnie z analizami mediów i raportami PR, komunikaty prasowe najlepiej wysyłać w godzinach porannych (optymalnie 9:00 - 11:00) od poniedziałku do czwartku. Wtedy odbywają się kolegia redakcyjne, podczas których zapadają decyzje o tematach na dany dzień. Wysyłka w piątek, zwłaszcza w godzinach popołudniowych mija się z celem .
Poza dobrze skonstruowaną listą e-mailową powinno się rozważyć inne kanały dystrybucji, aby zmaksymalizować szanse na publikację:
- Dedykowany Landing Page na stronie internetowej firmy: nawet mała firma powinna mieć na swojej stronie internetowej zakładkę "Dla Mediów" lub "Aktualności", z archiwalnymi komunikatami i materiałami wizualnymi do pobrania. Umożliwia to dziennikarzom 24/7 dostęp do najważniejszych informacji i zwiększa szanse na to, że treść będzie dostępna dla wyszukiwarek (SEO).
- Branżowe i lokalnie agregatory newsów: warto monitorować portale specjalistyczne dla swojej branży oraz lokalne serwisy informacyjne i wysyłać newsy bezpośrednio do ich redakcji. Są one często bardziej otwarte na niszowe, ale wartościowe informacje niż duże, ogólnopolskie media.
- Media społecznościowe (LinkedIn, X): dziennikarze są bardzo aktywni na tych platformach. Publikowanie krótkich zapowiedzi newsa i oznaczanie odpowiednich dziennikarzy lub redakcji może być szybkim i dynamicznym sposobem na zwrócenie uwagi, szczególnie w przypadku newsów "pilnych" lub krótkich ogłoszeń eksperckich.
- Kontakt uzupełniający: wysyłka maila to dopiero początek. Po 1-2 dniach warto wykonać krótki, profesjonalny telefon lub mail uzupełniający do wybranych, kluczowych dziennikarzy. Ma to na celu upewnienie się, że otrzymali wiadomość i czy nie potrzebują dodatkowych materiałów lub wywiadu. Należy to robić z szacunkiem dla ich czasu, bez nadmiernej natarczywości.
Podsumowując, profesjonalny komunikat prasowy jest wizytówką firmy przed mediami, świadczącą o tym, że traktuje się komunikację jako istotne i strategiczne narzędzie, z poszanowaniem zasad dziennikarskich. Pamiętając o wyżej wymienionych i opisanych pięciu cechach znacząco zwiększa się szanse na to, że informacja nie zginie w zalewie e-maili, lecz zostanie wykorzystana i dotrze do szerokiego grona potencjalnych klientów i partnerów. A to zdecydowanie pomaga w kreowaniu wizerunku firmy i budowaniu świadomości marki. W dobie rosnącej roli mediów cyfrowych i dążenia do transparentności, inwestycja w jakość i profesjonalizm komunikacji to inwestycja w trwały rozwój biznesu. Zamiast pisać długo i ogólnie, postawienie na krótki, sensowny i profesjonalnie przygotowany news to najlepsza droga do wzmocnienia swojej pozycji na rynku i osiągnięcia realnych korzyści biznesowych.
