6. Kreatywność powraca do realu: ambient i doświadczenia
Po latach skupienia na digitalu, marki na nowo odkrywają siłę marketingu doświadczalnego i kreatywnych działań w świecie fizycznym. W 2025 r. wiele kampanii wyróżniało się pomysłowością właśnie poza ekranem – na ulicach, w outdoorze, w formie eventów czy ambientów. Konsumenci, zmęczeni banerami i reklamami w social media, chętnie dzielili się w sieci tym, co zaskoczyło ich w przestrzeni publicznej. A jak wiadomo, uwaga odbiorców to waluta – jeśli zdobędziemy ją czymś niestandardowym, profity wizerunkowe są bezcenne.
Jednym z najgłośniejszych przykładów kreatywnego podejścia był akcja Telewizji Polsat, która postanowiła wypromować przejęcie popularnego teleturnieju „Milionerzy” od konkurencyjnej stacji w nietypowy sposób. Zamiast zwykłego spotu w TV, Polsat zorganizował „Akcję przeprowadzkę” – konwój ciężarówek z logo Milionerów, który przejechał przez miasto, prowadzony przez znanego prezentera Huberta Urbańskiego w kabriolecie. Barwny korowód symbolizował „przeprowadzkę” teleturnieju na nowy kanał i natychmiast przyciągnął uwagę przechodniów oraz mediów. To przykład marketingu, który wychodzi do ludzi dosłownie na ulicę, wywołując efekt wow i falę spontanicznych wzmianek w internecie.
Inna kampania pokazała, jak technologia i outdoor mogą się przenikać dla szczytnego celu. Fundacja ITAKA, zajmująca się poszukiwaniem zaginionych osób, przeprowadziła innowacyjną akcję na ekranach DOOH (digital out of home). Ekrany w przestrzeni publicznej zamieniano w dzwoniące telefony – gdy ktoś wybierał numer infolinii 116000, wyświetlał się komunikat: „Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka”. Taki zabieg zatrzymywał przechodniów w miejscu i uświadamiał im skalę problemu, angażując przy tym wiele zmysłów (obraz + dźwięk telefonu). Kampania zebrała świetne recenzje za kreatywność i poruszające wykonanie.
Kreatywne akcje offline nierzadko znajdują odzwierciedlenie w internecie – ludzie fotografują, nagrywają, dzielą się wrażeniami – dzięki czemu zasięg takich kampanii wielokrotnie przekracza grono osób, które doświadczyły ich „na żywo”. Dla marketerów ważna lekcja brzmi: warto wyjść poza utarte schematy i ekrany smartfonów. Nieszablonowy billboard, event, ambient czy flash mob może stać się tym, o czym media branżowe będą pisać, a konsumenci – opowiadać znajomym. W świecie, gdzie uwaga jest na wagę złota, twórczy mix świata realnego z online’owym przedłużeniem może dać kampanii drugie życie i doskonałe rezultaty.
7. Personalizacja i dane: marketing szyty na miarę
W dobie natłoku komunikatów reklamowych konsumenci oczekują przekazu dopasowanego do ich potrzeb – i gotowi są odwzajemnić uwagę markom, które potrafią to zapewnić. Personalizacja stała się jednym z najważniejszych trendów w marketingu, a jej najnowsza odsłona to tzw. hiperpersonalizacja – wykorzystanie zaawansowanych danych i AI, by tworzyć komunikaty skrojone pod konkretnego odbiorcę niemal 1:1. Marka znająca dobrze swojego klienta może zaproponować mu produkt czy treść dokładnie w momencie, gdy tego potrzebuje, i w formie, która do niego przemawia. Brzmi jak ideał? W pewnym sensie tak, ale osiągnięcie takiej finezji wymaga sprawnego zarządzania danymi.
Personalizacja to jednak broń obosieczna. Odbiorcy chcą treści dopasowanych pod siebie, ale nie chcą czuć się śledzeni. Dlatego tak ważne jest zachowanie równowagi i przejrzystości. Marketerzy muszą grać fair – otwarcie informować, jakie dane zbierają i w jaki sposób je wykorzystują. Budowanie zaufania zaczyna się od poszanowania prywatności użytkowników. Pomocne bywa tutaj oferowanie realnej wartości w zamian za dane: jeśli klient widzi, że dzięki podzieleniu się informacjami otrzymuje lepsze rekomendacje, spersonalizowane rabaty czy ciekawsze treści, chętniej wejdzie w tę wymianę.
Praktyczne przykłady personalizacji można mnożyć: od newsletterów, które dynamicznie dopasowują się do zainteresowań czytelnika, przez strony e-commerce pokazujące unikalną kolejność produktów dla każdego użytkownika, po kampanie reklamowe z setkami wariantów kreacji trafiających w różne segmenty. Zaawansowane systemy marketing automation potrafią dziś automatycznie dostosowywać timing i treść komunikatu pod użytkownika (np. wysyłając wiadomość o opuszczonym koszyku z dokładnie tym produktem, który ktoś oglądał). Coraz częściej w grę wchodzi też AI generująca treści „na zamówienie” – np. stworzenie indywidualnego wideo lub grafiki na podstawie profilu klienta.
Warto również zauważyć, że personalizacja mocno wkracza w kanały offline – programy lojalnościowe na podstawie analizy naszych zakupów proponują spersonalizowane zniżki, a nawet komunikaty w sklepie (np. na ekranach przy półkach) mogą być dostosowane do lokalnej społeczności czy pory dnia. Wszystko po to, by komunikat wydawał się mniej „reklamą dla wszystkich”, a bardziej „poradą dla Ciebie”.
Podsumowując, marketing szyty na miarę stał się standardem aspiracyjnym – klienci lubią czuć się wyjątkowi. Firmy, które opanują sztukę analizy danych i wdrożą ją w sposób nienachalny, mogą liczyć na wyższą skuteczność kampanii i lepsze relacje z odbiorcami. A te firmy, które zlekceważą trend personalizacji, ryzykują, że ich przekaz zniknie w informacyjnym szumie jako nieistotny i oderwany od potrzeb realnych ludzi.
8. Autentyczność ponad perfekcję
W świecie Instagrama pełnego filtrów i dopieszczonych reklam coraz silniej przebija się przeciwstawny trend: autentyczność nawet kosztem jakości „premium”. Okazało się, że ludzie – zwłaszcza młode pokolenia – są zmęczeni perfekcyjnie wyreżyserowanym przekazem i chętniej angażują się w treści, które są prawdziwe, surowe, czasem nieidealne, za to szczere. Marki zaczynają luzować krawaty: pokazują zaplecze firmy, dzielą się nie tylko sukcesami, ale i wyzwaniami, pozwalają swoim pracownikom zabierać głos. Wszystko po to, by zbudować ludzką twarz marki i zyskać zaufanie odbiorców.
Jednym z najciekawszych fenomenów 2024 roku był wspomniany wcześniej wiral Elements Hotel & SPA. Filmik, w którym pracownica monotonnym głosem prezentuje hotel, wywołał lawinę udostępnień, mimo że łamał chyba wszystkie zasady „dobrej reklamy”. Był za długi, za nudny, kręcony bez fajerwerków… a jednak trafił w gusta publiczności poszukującej czegoś innego niż kolejna dynamiczna, wyidealizowana reklama. Ten lo-fi content stał się symbolem, że autentyczność się sprzedaje – ludzie uwierzyli, że hotel pokazany „bez lukru” ma w sobie coś swojskiego i prawdziwego, skoro nie boi się specyficznego poczucia humoru i dystansu do siebie.
Wiele marek świadomie zaczęło stosować podobne podejście. Na kanałach społecznościowych firm coraz częściej zobaczymy kulisy produkcji, szczere wypowiedzi pracowników, relacje live, w których może zdarzyć się coś nieprzewidzianego. Taki przekaz bywa znacznie bardziej angażujący niż idealnie wyreżyserowany spot. Eksperci radzą, by pokazywać realnych ludzi i prawdziwe historie, bo to one budują więź emocjonalną z marką. Firmy technologiczne prezentują codzienność swoich inżynierów, restauracje chwalą się uśmiechami kucharzy przygotowujących dania, a marki modowe publikują zdjęcia klientów (user-generated content) w ich ubraniach zamiast tylko katalogowych modeli. Wszystko po to, by odbiorca pomyślał: „Oni są tacy jak ja”.
Do głosu dochodzi też trend „ugłosywniania” komunikacji – celowe odejście od nadmiernego polerowania treści. Popularność zdobywają formaty takie jak podcasty czy dłuższe vlogi, gdzie jest czas na szczerą rozmowę, na przyznanie się do błędu, na humor sytuacyjny. Również wideo na TikToku czy Reels coraz częściej kręcone jest w stylu „z ręki”, bez profesjonalnego oświetlenia i montażu – bo takie filmiki uchodzą za bardziej autentyczne. Jak zauważa Anna Ledwoń-Blacha z agencji More Bananas, trend „lo-fi content” to odpowiedź na potrzebę głębi i realności u części odbiorców, którzy mają dość wszechobecnego blichtru. Surowe formy (np. prosty wideoblog, relacja bez cięć) stanowią alternatywę dla wymuskanych reklam, a paradoksalnie potrafią przyciągnąć równie mocno, bo widz ma poczucie obcowania z czymś szczerym.
Co więcej, ambasadorami autentyczności coraz częściej stają się pracownicy firm. Employee advocacy, czyli zaangażowanie pracowników w komunikację marki, nabiera rozpędun. Dlaczego? Bo przekaz płynący z ust prawdziwego pracownika bywa bardziej wiarygodny niż ten rodem z działu marketingu. Przykładowo, pracownicy mogą przejąć firmowego TikToka na jeden dzień, pokazując swoje biuro i żartując – widzowie to uwielbiają, bo czują się zaprzyjaźnieni z ludźmi stojącymi za logotypem.
9. Społeczność i kultura fanów
Coraz więcej marek dostrzega, że siłą napędową ich marketingu mogą być oddani fani i społeczności, a nie tylko tradycyjnie pojmowani „konsumenci”. Budowanie własnych społeczności lub wchodzenie w istniejące (np. fandomy muzyczne, grupy hobbystyczne) okazało się skutecznym sposobem na zdobycie zaufania i zwiększenie zaangażowania odbiorców.
Dobrym przykładem jest kampania Spotify „To <<tylko>> muzyka”, która była hołdem złożonym kulturze fanów muzyki w Polsce. W serii klimatycznych fotografii autorstwa Kamila Kotarby pokazano prawdziwych ludzi i ich pasję – np. fankę śpiącą w śpiworze pod klubem przed koncertem ulubionego artysty. Fani zostali tu postawieni w centrum przekazu: to ich emocje, oddanie i doświadczenia definiują, czym jest muzyka. Taka kampania nie sprzedawała bezpośrednio abonamentu Spotify, ale sprzedawała ideę, że Spotify rozumie fanów, bo sam jest częścią ich świata. Efekt? Wzrost sympatii do marki i poczucia wspólnoty z nią wśród melomanów.
Marki chętnie korzystają też z potencjału społeczności twórców internetowych. Kantar w trendach na 2025 rok podkreśla, że “branża kreatywna jest w rozkwicie i oferuje markom ogromne możliwości nawiązywania kontaktu z zaangażowanymi odbiorcami”. Influencerzy, streamerzy, liderzy opinii – każdy z nich gromadzi wokół siebie pewną społeczność. Współpracując z nimi, marka niejako wchodzi do takiej społeczności z rekomendacją gospodarza. To dużo więcej niż zwykła reklama – to budowanie relacji z ludźmi skupionymi wokół danego tematu czy stylu życia. Można tu wymienić choćby kampanie gamingowe, gdzie marki (np. z branży elektroniki czy przekąsek) sponsorują wydarzenia e-sportowe lub kanały streamerów, budując więź z trudno dostępną grupą młodych pasjonatów gier.
Ciekawą strategią jest także tworzenie własnych platform społecznościowych przez marki. Coraz popularniejsze stają się grupy na Facebooku czy fora dyskusyjne prowadzone przez firmy, gdzie fani mogą wymieniać się doświadczeniami. Przykładowo, wiele marek kosmetycznych moderuje grupy dla swoich klientek, w których dzielą się one poradami urodowymi i opiniami o produktach – marka zaś zyskuje bezcenną lojalność i feedback. Inne firmy inwestują w programy ambasadorskie, nadając status VIP najbardziej zaangażowanym fanom (oferując im np. przedpremierowy dostęp do nowości czy zaproszenia na wydarzenia). To wszystko buduje poczucie przynależności do społeczności marki, co w dłuższej perspektywie przekłada się na obronę firmy przed negatywnymi opiniami i chętne polecanie jej innym.
Trend budowania społeczności pokazuje, że w marketingu nie chodzi już tylko o to, by mówić do klientów, ale by z nimi rozmawiać i ich słuchać. Marka, która potrafi stać się moderotorem fajnej społeczności – czy to skupionej wokół hobby, stylu życia, czy własnych produktów – zyskuje coś bezcennego: orędowników, którzy z własnej woli będą nieść jej przekaz dalej. W czasach, gdy rekomendacja znajomego jest dla wielu osób najskuteczniejszą reklamą, posiadanie wokół marki społeczności zaangażowanych fanów to prawdziwy skarb.
10. Nowe formaty i technologie: od live commerce po VR
Marketing nieustannie ewoluuje wraz z pojawianiem się nowych technologii i formatów medialnych. Kto by pomyślał jeszcze parę lat temu, że firmy będą reklamować się na TikToku albo tworzyć własne podcasty? A jednak – to już norma. Co przyniósł ostatni rok w tej dziedzinie i jakie nowinki zaczęły kształtować kampanie?
Przede wszystkim warto wspomnieć o live commerce, czyli zakupach na żywo, łączących streaming wideo z e-commerce. W Chinach to już potęga (sprzedaż w trakcie livestreamów ma tam do 2026 r. sięgnąć 20% całej sprzedaży detalicznej!), a u nas dopiero raczkuje, ale trend jest zauważalny. Marki modowe, kosmetyczne czy elektroniczne eksperymentują z transmisjami na żywo, podczas których prezentują produkty, odpowiadają na pytania widzów, dają specjalne rabaty na szybko decydujących się na zakup. Tego typu akcje organizują m.in. duże sieci handlowe na swoich stronach czy Facebooku, a nawet influencerzy we współpracy z markami na Instagramie. Połączenie show z możliwością natychmiastowego zakupu to atrakcyjny format, bo z jednej strony buduje zaangażowanie (to w końcu wydarzenie na żywo, z elementem ekskluzywności), a z drugiej napędza sprzedaż tu i teraz. Jak wspomniano, duże marki będą coraz śmielej inwestować w live commerce – dla mniejszych firm to też pole do popisu, bo można zorganizować live sprzedażowy praktycznie bez budżetu, wystarczy telefon i dobry prowadzący.
Rozszerzona rzeczywistość (AR) i wirtualna rzeczywistość (VR) to kolejne technologie, które przenikają do marketingu. AR stało się w zasadzie dość powszechne na platformach społecznościowych – marki tworzą filtry na Instagramie czy TikToku, pozwalające np. przymierzyć wirtualnie okulary, sprawdzić jak dany kolor szminki pasuje do twarzy, albo po prostu pobawić się efektem związanym z kampanią (pomyśl o filtrze dodającym wąsy czy koronę, jeśli akurat promujemy produkt z takimi motywami). Te efekty AR angażują odbiorców, bo ci chętnie udostępniają zabawne zdjęcia z nałożonym filtrem, robiąc marce darmową reklamę. VR natomiast wciąż jest bardziej niszowy w zastosowaniach marketingowych, ale widzieliśmy pewne próby – np. targi branżowe, gdzie firmy przygotowywały wirtualne showroomy dostępne przez gogle VR lub choćby w formie 360-stopniowych filmów. Przykład z branży motoryzacyjnej: niektóre salony oferują możliwość „przejażdżki” nowym modelem auta w VR, zanim faktycznie pojawi się on na placu. To działa na wyobraźnię i tworzy wyjątkowe doświadczenie, którym klient potem chętnie dzieli się ze znajomymi.
Audio to kolejny front innowacji. Podcasty firmowe stały się modnym narzędziem content marketingu – marka zakłada swój podcast ekspercki lub lifestyle’owy i buduje w ten sposób pozycję eksperta oraz lojalność słuchaczy. W Polsce np. banki, firmy technologiczne, a nawet sieci sklepów spożywczych uruchomiły własne serie podcastów o finansach, nowych technologiach czy zdrowym żywieniu. Ponadto rośnie znaczenie reklam audio – serwisy streamingowe jak Spotify czy lokalne platformy muzyczne oferują formaty reklamowe, które trafiają do użytkownika między piosenkami czy podcastami. Ten “radio 2.0” pozwala dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy radia tradycyjnego już nie słuchają. Co ciekawe, rozwija się też dziedzina voice search i marketingu pod urządzenia głosowe (typu Asystent Google, Alexa) – to pole do optymalizacji treści, by asystenci głosowi polecali właśnie nasz biznes, gdy użytkownik o coś zapyta.
Mamy nadzieję, że powyższe zestawienie 10 trendów i kampanii stanie się dla Was inspiracją. Marketing w 2025 roku to ekscytująca podróż – pełna nowych narzędzi, ale i powrotu do fundamentalnych wartości: zrozumienia człowieka, kreatywności i szczerości. Członkowie Zachodniej Izby Gospodarczej to prężne firmy z różnych branż – niezależnie od skali działania, warto wyciągnąć wnioski z doświadczeń innych i odważnie wdrażać nowe pomysły we własnych działaniach promocyjnych. Życzymy powodzenia w eksperymentowaniu z trendami i tworzeniu kampanii, o których za rok będzie głośno w podobnym podsumowaniu! Powodzenia w Waszych marketingowych przygodach – niech staną się one sukcesami opisywanymi na branżowych łamach.
Źródła: NowyMarketing, Wirtualne Media, SprawnyMarketing, raporty Kantar, kampanie firm (2024-2025).
--
Fot. akpa, źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/
