1. Sztuczna inteligencja podbija marketing
Sztuczna inteligencja (AI) szturmem wkroczyła do marketingu – od generowania treści przez chatboty po analizę danych i automatyzację kampanii. W 2024 roku obserwowaliśmy prawdziwy boom rozwiązań opartych na AI i trend ten nie zwalnia; eksperci prognozują, że 2025 będzie „rokiem sztucznej inteligencji” w biznesie. Coraz więcej firm inwestuje w narzędzia AI, dostrzegając ich potencjał jako dźwigni usprawniającej działania marketingowe. Generowanie grafik, tekstów czy wideo za pomocą modeli AI stało się codziennością – dziś często trudno na pierwszy rzut oka stwierdzić, czy dany obraz lub tekst stworzył człowiek, czy algorytm. Przykłady z polskiego podwórka? W kampanii „#Zabierz5zLasu” Lasy Państwowe wykorzystały AI do wygenerowania kreatywnych wizualizacji – tzw. „śmiecio-grzybów” – zachęcając turystów do sprzątania lasów. To dowód, że nawet instytucje publiczne sięgają po AI, by zwiększyć siłę przekazu.
Jednocześnie wraz z możliwościami pojawiają się wyzwania. Kluczowe staje się zachowanie autentyczności i zaufania odbiorców. Badania Kantar pokazują, że ponad 40% konsumentów nie ufa reklamom tworzonym przez AI. Marketerzy muszą więc dbać o transparentność – jasno komunikować, kiedy korzystają z generatywnej sztucznej inteligencji, i upewniać się, że modele AI są trenowane na wiarygodnych danych. Mądrze wykorzystana AI daje przewagę (oszczędność czasu, personalizacja na dużą skalę), lecz najlepsze efekty przynosi w duecie z ludzkim wglądem i pomysłem.
2. Krótkie wideo i TikTok – era contentu instant
Knorr zorganizował na TikToku całodobowy livestream „Szama 24/7” – kreatywną, tygodniową transmisję na żywo promującą nowy smak zupek Nudle Teriyaki. Aplikacje z krótkimi filmikami zawładnęły uwagą użytkowników – w szczególności TikTok stał się pełnoprawnym kanałem marketingowym, którego nie sposób ignorować. Krótkie, dynamiczne wideo to format, który dziś najlepiej przyciąga uwagę pokolenia scrollującego treści w smartfonach. Nic dziwnego, że marki w Polsce prześcigają się w pomysłach na kampanie w duchu TikToka. Świetnym przykładem jest akcja Knorra „Szama 24/7”, czyli najdłuższy w Polsce livestream na TikToku. Przez 7 dni marka nadawała na żywo na swoim profilu, serwując nieprzerwanie rozrywkę – od tatuażu z paczką zupki na żywo, przez wizytę barbera, aż po przebiegnięcie maratonu w trakcie transmisji. W projekt zaangażowano popularnych influencerów TikToka, a wszystko po to, by przebić się przez informacyjny szum i dotrzeć do młodszych konsumentów. Tak niestandardowa akcja okazała się strzałem w dziesiątkę – zdobyła ogromne zasięgi i uznanie branży (Knorr trafił na shortlistę konkursu TikTok Ad Awards 2025, obok takich marek jak Pepsi, McDonald’s czy Kaufland).
3. Influencer marketing: autentyczność i bezpieczeństwo
Marketing z udziałem influencerów nadal rośnie w siłę, ale zmienia swoje oblicze. Miniony rok przyniósł refleksję nad tym, jak współpracować z internetowymi twórcami, by było to skuteczne, a jednocześnie bezpieczne dla marki. Z jednej strony wiemy, że autentyczny przekaz influencera potrafi zdziałać cuda – rekomendacja ulubionego youtubera czy instagramerki bywa dla fanów bardziej przekonująca niż klasyczna reklama. Z drugiej strony pojawiły się głośne dyskusje o ryzyku związanym z takimi współpracami. W 2024 dużo mówiono o wpadkach i kryzysach wizerunkowych wynikających z działań influencerów, co zmobilizowało branżę do działania. Filarem takich dzialń jest autentyczność. Użytkownicy są coraz bardziej wyczuleni na sztuczność i nachalność przekazu. Kluczem jest więc pozostawienie influencerom pewnej swobody, aby reklama była podana w ich własnym, szczerym stylu. Coraz popularniejszy jest model współpracy długofalowej (ambasadorstwa), gdzie twórca naprawdę zaprzyjaźnia się z marką, zamiast jednorazowo promować produkt. Mikroinfluencerzy i społeczności niszowe także zyskują na znaczeniu – mają mniejsze zasięgi, ale często bardziej zaangażowaną, lojalną publiczność, która ufa im jak dobrym znajomym.
Ciekawym zjawiskiem jest również wykorzystywanie głosu influencerów w ważnych sprawach społecznych. Influencerka Olga Legosz (nomadmum81) stała się twarzą kampanii #PiwoToTeżAlkohol, walczącej o zakaz reklam piwa w przestrzeni publicznej. Jej autentyczne zaangażowanie w temat (jako mamy zaniepokojonej wpływem reklam alkoholu) nadało kampanii wiarygodność i rozgłos. To przykład, że twórcy internetowi potrafią być nie tylko przedłużeniem działu marketingu, ale i inicjatorami ważnych dyskusji społecznych – co przekłada się na wizerunek marek czy projektów, z którymi się utożsamiają.
4. Marketing z misją: CSR i zaangażowanie społeczne
Czy marketing może łączyć się ze społeczną misją? Ostatnie miesiące udowodniły, że jak najbardziej – i że robi to z coraz lepszym skutkiem. Trend „marketingu zaangażowanego”, nazywanego czasem woke marketingiem, w Polsce przybrał na sile. Marki nie boją się zabierać głosu w ważnych sprawach, takich jak prawa zwierząt, równość czy zdrowie publiczne. Co istotne, konsumenci doceniają takie działania – globalny raport Kantar wskazuje, że działania firm na rzecz różnorodności i inkluzywności wpływają na decyzje zakupowe niemal 8 na 10 osób. Innymi słowy, bycie „woke” służy markom: autentyczne zaangażowanie w społeczne tematy potrafi napędzać ich wzrost.
Przykładów na naszym rynku nie brakuje. Portal turystyczny Wakacje.pl przeprowadził latem poruszającą kampanię „NajlePSIE wakacje”, zwracając uwagę na problem porzucania zwierząt w okresie urlopowym. W spocie z udziałem prezentera Marcina Prokopa marka apelowała: nie zostawiaj swojego pupila, znajdź mu opiekę. Akcja miała wymiar praktyczny – uruchomiono stronę z poradami dla właścicieli zwierząt i zniżkami na usługi pet-sittingu, a także wsparciem dla schronisk. To świetny przykład połączenia wizerunkowego efektu (firma pokazuje, że ma serce) z realną pomocą w rozwiązaniu problemu.
Inny case: marka akcesoriów dziecięcych Stokke w Dzień Ojca rzuciła wyzwanie stereotypom kampanią „Tatusiowie to tatusiowie, nie nianie”. Przekaz był jasny – ojciec nie jest tylko pomocnikiem mamy, ale pełnoprawnym rodzicem. Ten ukłon w stronę zaangażowanego ojcostwa to element szerszego trendu promowania równości płci i przełamywania krzywdzących klisz. Z kolei serwis OLX poruszył temat ageizmu na rynku pracy w kampanii „Zawód po 50-tce”, piętnując wykluczanie osób 50+ z życia zawodowego i pokazując, ile wartości mogą wnieść do firmy doświadczeni pracownicy.
Wiele inicjatyw miało też charakter czysto społeczny (NGOsy, samorządy), ale były obecne w przestrzeni medialnej na równi z komercyjnymi kampaniami. Fundacja Otwarte Klatki zachęcała w swoim spocie do dołączenia do „Gangu Troski o Nioski” – chodziło o poprawę losu kur niosek z chowu klatkowego, a ambasadorem akcji został aktor Sebastian Stankiewicz. Z kolei m.st. Warszawa ruszyło z kampanią „Zostawiłbyś swoje dziecko samo w obcym mieście?”, uświadamiającą rodziców o cyfrowych zagrożeniach czyhających na dzieci (nawiązując przewrotnie do tematu bezpieczeństwa w internecie). To pokazuje, że tematy społeczne – od praw zwierząt, przez bezpieczeństwo dzieci, po zdrowie psychiczne – stały się częścią głównego nurtu komunikacji.
Wchodząc w 2025 rok, warto zauważyć, że tego rodzaju marketing wartości przestaje być tylko dodatkiem, a staje się wręcz oczekiwaniem. Konsumenci – zwłaszcza młodsi – pytają: co ta marka robi dobrego? Firmy, które potrafią autentycznie odpowiedzieć na to pytanie, zyskują przewagę. Oczywiście autentyczność jest tu słowem kluczowym – tzw. purpose washing (udawanie szlachetnych pobudek na pokaz) szybko zostanie zdemaskowany przez odbiorców. Jednak gdy za kampanią idą realne czyny i wartości wyznawane wewnątrz organizacji, efektem może być zarówno pozytywny wpływ społeczny, jak i umocnienie lojalności klientów. W myśl zasady dobro powraca – także w biznesie.
5. Zielony trend: ekomarketing i zrównoważony rozwój
Zmiany klimatyczne i ekologiczna świadomość społeczeństwa wywierają coraz większy wpływ na działania marketingowe firm. Zrównoważony rozwój to już nie tylko hasło PR-owe, ale realne zobowiązanie, którego firmy muszą przestrzegać – także dlatego, że wchodzą w życie nowe regulacje prawne promujące ekologiczne rozwiązania. Rok 2025 jest w wielu krajach (w tym w UE) momentem zaostrzania przepisów prośrodowiskowych, co zmusza marki do traktowania zrównoważenia jako szansy i ryzyka jednocześnie. W praktyce: kto pierwszy znajdzie autentyczny sposób na ekologiczny wizerunek, ten zyska przewagę – ale pójście na skróty grozi wpadką zwaną greenwashingiem.
Polskie kampanie ekologiczne ostatnich miesięcy pokazały kilka ciekawych kierunków. Edukacja ekologiczna jest jednym z nich. Firma RLG Repack z okazji Światowego Dnia Środowiska uruchomiła akcję „A morze bez plastiku?” – gra słów w tytule (morze/może) zwracała uwagę na ochronę Bałtyku przed plastikowymi odpadami. W kampanii informowano, dlaczego warto segregować odpady i ograniczać zużycie plastiku, by chronić nasze morze.
Ekomarketing to także innowacje produktowe i operacyjne, którymi marki chwalą się w komunikacji. Przykład spoza Polski, który odbił się echem również u nas: Leroy Merlin Francja odpowiedział na suszę i zakaz używania kosiarek w niektórych regionach w niekonwencjonalny sposób. Sieć sklepów DIY zaproponowała usługę „Plan Bêêê”, polegającą na… wypożyczaniu owiec do koszenia trawników. Brzmi jak żart, ale to realna oferta bazująca na ekologicznej metodzie utrzymania trawników (tzw. wypas miejski). Kampania z owcami była zabawna, a zarazem niosła proekologiczny przekaz – idealny przepis na wiral i sympatię klientów.
Ostatni rok w marketingu pokazał, że jedyną stałą rzeczą są zmiany. Od rewolucji AI, przez boom TikToka, po zwrot w stronę społecznej odpowiedzialności – firmy muszą być czujne i elastyczne jak nigdy dotąd. Dobra wiadomość jest taka, że w każdej z opisanych tendencji kryje się szansa nawet dla mniejszych przedsiębiorstw. Sztuczna inteligencja staje się dostępna na wyciągnięcie ręki (choćby w postaci darmowych narzędzi do generowania treści), media społecznościowe pozwalają zaistnieć kreatywnym pomysłom przy minimalnym budżecie, a autentyczność czy lokalne zaangażowanie mogą być atutem „z natury” obecnym w małych firmach. Z kolei duże firmy mogą czerpać inspirację z tych trendów, by odświeżyć swoje strategię – być bardziej human, bardziej green, bardziej digital-savvy.
--
fot. mat. pras. Lasy Państwowe
